旅游案例:Priceline由C2B向O2O演进

2020年1月23日14:29:57
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全球旅游行业市值排名第一的旅游巨头Priceline,1998年由美国企业家Jay Waller创办。Priceline入市后,以其独特的商业模式“Name Your Own Price”很快受到资本市场的追捧,拿到1亿美元的融资。

1999年3月,Priceline在纳斯达克上市,股价一路从80美元飚升至160美元,虽然2000年互联网泡沫破裂,Priceline股价一度被拉至2美元附近。但后期通过一系列的调整、并购、引入资本等措施,如今的Priceline稳坐全球在线旅游企业头把交椅。截止美东时间7月23日,Priceline的股价报收1238.68美元,市值达到647.7亿美元,是排名第二的旅游巨头Trip Advisor市值的四倍之多。

独特商业模式,全球市值第一

起初,Priceline以“Name Your Own Price”的经营模式,开创了“消费者经济”的先河,其创始人Jay Walker未雨绸缪,将“Name your own price”商业模式申请了专利,以至其竞争对手在20年内不能使用该模式。此举封闭了一众效仿者的后路,抬高了它的准入门槛,也奠定了Priceline领跑旅游OTA企业的基础。

“Name your own price”的模式允许消费者通过网络向Priceline提供自己能够接受的价格底价,由Priceline负责从数据库或供应商网络中匹配符合消费者预期的产品,如果一次匹配不成功,系统则会提示消费者修改相应的指标和参数以增加匹配概率。

Priceline是典型的消费者经济,一开始通过与航空及酒店的合作,可以帮助航空公司处理“有效期“内的剩余机票,也可以帮助酒店销售当日结束前的剩余客房。但这仅适用于对价格比较敏感型的顾客,对于那些对时效性要求更高的商旅客人来说,这种销售模式并不适用。

颠覆传统机+酒模式,扩大产业链

虽然经历过2000年互联网经济泡沫破裂,Priceline的股价也一度探底,其创始人Jay Walker在2000年12月31日迫不得已离开公司董事局。但在2003年经济企稳反弹后,Priceline也开始了迅速扩张的步伐。开拓了需求量和市场份额更大的欧洲市场,延伸了除机票、酒店外的餐饮、租车、旅游景区、旅游保险等业务。

目前,Priceline集团拥有五个子品牌,分别是:Booking.com、Priceline.com、Agoda、Kayak 以及Rentalcars.com。6月13日,Priceline集团宣布,已同意以26亿美元收购美国最大餐饮预订网站运营商OpenTable。26亿美元的价格也超过了2012年震惊业界的21亿美元收购Kayak的价格。

收购Opentable对于Priceline来说是具有战略意义的,首先在当下的市场竞争环境中,单一的业务体系已经体现不出企业的优势,即使对于像Priceline这种已有成功商业模式的企业也是一样。而旅游行业又是一个大行业,其中包含的衣食住行游乐购等方方面面,收购业务相连互补的企业比创建一家新企业更有成效,就像现在腾讯的并购策略一样。而Opentable所属的餐饮领域又在消费者日常生活中占据非常重要的地位,且这种深耕于本地化的服务也将成为企业扎根行业的基础,也是企业追求O2O模式落地化的根本。

国内旅游市场瓜分殆尽,Priceline进入中国考验重重

国内旅游市场近年来竞争异常激烈,携程、去哪儿、途牛、艺龙等国内旅游巨头先后登陆纳斯达克,各自占领山头。国外Expedia、Trip Advisor(到到网)等企业也对中国市场虎视眈眈,试图通过合作中国企业的方式进入中国,毕竟中国人的旅游需求逐年在放大增长。但面对中国市场,国外巨头也难免显得弱势,主要原因如下:

1:地域优势,品牌印象扎根。国内旅游巨头如携程、途牛、去哪儿网的品牌推广投入大幅增加,本土品牌的优势明显,消费者接触、接受程度更高;

2:利用价格战争夺市场。目前各家企业均通过价格站来争夺用户,特价机票、特价酒店、1元门票等等,对于中国消费者来说充满吸引力,但这些对于不熟悉本地消费者需求的国外巨头来说不具备优势;

3:供应商资源有限,国外巨头议价能力不高。对于中国的旅游企业来说,庞大的地推和谈判团队掌握着中国大部分的供应商资源,对于国外巨头来说则需要聘用更多本地化的人才进行谈判,但此时的旅游市场资源所剩已不多。

深耕O2O,推精品高端出境游服务

目前Priceline的C2B反向定价业务占其销售业绩的比例不到20%,从现有的市场呼声来看,其实是噱头更大于实质。从Priceline的收购扩张可以看出,其目的是为了更多的掌握消费者日常生活、出游中的方方面面,而整体的全产业链服务,更有助于Priceline占据领导地位。

接下来,Priceline需要将旗下的品牌服务整合,打通服务链,更精深的落地、推广O2O服务,提升服务体验。

而在现有的市场需求下,Priceline若要进军中国,可主打高端精品出境游服务。一方面国内游客的出境游需求在不断加大,Priceline在50多个国家设有办事处,合作酒店达48.5万家分布于200个国家或地区,通过其定价系统可以帮助中国的消费者利用更优惠的价格体验到更优质的服务;二方面是国际巨头的品牌效应,可从一开始进入中国市场便设定高端精品定位,剑走偏锋。

中国旅游如何效仿实现O2O+C2B

目前国内旅游企业也都在追求实现O2O的落地化,而对于未来,更加私人定制化的旅游体验比重定会加大,这也就是所谓的C2B模式。相较于Priceline的C2B模式来说在中国却有一定的开展难度。首先,Priceline的先付款模式,客户需要在注册时即绑定银行账号,一旦产品匹配成功,即需要立刻打款过去,这对于中国目前的诚信基础来说,接受程度不一定会高;其次,Priceline的模式对于淡旺季的区分较为明显,一般只有当企业存在库存的情况下才会选择通过竞价的平台来抓取客户,一般的旅游旺季,产品供不应求之时,这种模式对于企业来说的吸引力较小。

国内效仿Priceline模式的我开价网,是由加拿大华人刘传弼于2011年创办,一开始采用完全照搬Priceline的模式,但没过多久,开始遇到瓶颈。刘传弼分析主要有三点原因:1,国内酒店的信息化程度低;2,Priceline的杀手锏是价格,然而在国内很多酒店认为这会破坏公开的价格体系;3,国内酒店服务参差不齐,在不确定酒店名称下要求用户即刻付款确认订单,很难。

之前亿欧网发表过一篇关于旅游行业变革的文章《旅游行业变革,O2O争夺战拉开帷幕》,文章提到旅游行业是非常适合做O2O的,首先它的体验是必须要在线下完成,而现有的旅游企业所能提供的线上服务,能更好的帮助消费者减少决策时间,决策流程。

未来不管是旅游行业还是其他各领域,O2O+C2B的商业模式都将逐步取代原有的服务模式;“用户主导经济”的时代已经到来,企业要懂得去发现、挖掘消费者的需求,提供更深度的高质服务。这种竞争条件下,其实本土化的公司更具备优势,因为他们更能理解和把握消费者的及时需求。在中国市场的竞争赛跑中,也许携程、去哪儿等国内公司比Priceline这些国际巨头更具备地域优势。Priceline如果想趁机进入中国市场,可以考虑与中国企业合作,共同做大市场,共同服务中国游客。

企鹅博客
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