作者：空手同学
来源：空手（ID：firesteal13）
2011 年 6 月，上海JWT出品的《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖，为中国大陆首座全场大奖。此后这张平面拿奖拿到手软，计有 10 座全场大奖、 38 个金奖和 3 个黄铅笔奖，成为史上拿奖最多的平面广告。
概念固然巧妙，但更厉害的是执行。一开始JWT请了一位油画家来画，后来发现太慢了。于是又换到泰国专业修图公司Illusion，通过真人拍摄+3D建模制作，就这样还花了一个多月。
一年后，JWT故技重施。这套蛀虫系列再获戛纳户外类、平面类金狮，后期执行同样为Illusion。
从这两张稿子，可见美术对于创意的重要性。
不光在于无与伦比的执行，也在于美术表达创意的能力，只看画面我们就知道它要传递什么信息——甚至不需要文案。
这是我们自己的一张获奖作品，诉求小额贷款业务。文案、产品、企业LOGO都是放得小小的。
如果说这些获奖作品算飞机稿的话，那么早些年的出街稿同样如此。
（万科棠樾）
（凯迪拉克）
（统一汤达人）
美术主导创意，文案只起辅助作用，在平面创意上占据一个不起眼的角落位置。
排版为了美观和设计感，文案被排得甚至无法辨识。
在广告公司平时想创意，首要是先想画面长什么样，就算你在公司的岗位是文案，也得会画layout（草图）。那个时候，美术指导、设计师对文案说得最多的一句话是：你文字写得太多了，不好排版，删一删。
那是一个什么时代呢？
我们把它称之为“读图时代”。
这个时代伴随着互联网、拍照手机、光纤宽带到来。一时间人人都成了摄影师，修图成了基本生存技能，网速不再以B/S、K/S计算，图片和表情包开始在网上泛滥，人们纷纷开始预言：文字已死，读图时代正式来临。
那时候，广告公司谈论最多的话题就是：还有没有人看长文案？
人心变得浮躁，时间变得碎片化，消费者没有时间和心情阅读大段大段的文字，文本阅读已被抛弃，文案们惶惶不可终日。
这反映在广告上，就是图大于文。
做创意最重要是视觉表现，做品牌最基本是视觉符号。美术传递信息，并占据核心位置。
其结果就是设计师的薪水远高于同级的文案，美术指导的薪水远高于同级的资深文案。
然而，情况出现了一些变化……
首先，我们来看一眼近三年的天猫双 11 广告。
（这是 2017 年天猫双 11 广告）
（这是 2016 年天猫双 11 广告）
（这是 2015 年天猫双 11 广告）
（这是年中大促广告）
可以看出，天猫很多广告都是围绕一个猫头展开，美术依然重要，但天猫广告中没有什么美术创意，美术就是一个版式。
然后，我们再看一眼近几年刷屏的一些广告案例。
（这是钉钉的）
（这是网易云音乐）
（这是芝麻信用）
刷屏的主要原因是文案，尤其是所谓走心文案，美术则只是排版，没太多创意可言。
美术创意让位于文案创意。
最后，看几张前不久我在地铁里随手拍的广告。
（这是苏宁易购）
（这是尚德机构）
这两套广告，都没什么创意可言，广告设计甚至都不需要PS，用PPT都能做出来。
通过以上三组平面广告，我们可以看到，它们都是通过文案来传达信息，美术提供的只是一个版式和色块。
尤其是大面积的色块，还是纯色的，更容易在嘈杂的环境中跳脱出来，被人所注意。
（蚂蚁财富）
包括今天的一些经典案例，从江小白到红星二锅头，从杜蕾斯到蚂蚁财富，主要是文案在起作用，是文案在被人讨论，在被人记忆，在被人共鸣。
文案开始大于美术，先于美术。
美术关注的不再是画面创意，而是版式，设计简单有冲击力的构图（比如纯色大色块）。
一句话，文案月薪五万，美术沦为排版。
那么，为什么会如此？美术还重要吗？
首先，因为今天更是一个信息超载的年代。
广告需要 1 秒钟抓住用户注意力，没有时间给用户好好欣赏创意，提取信息。如果消费者在 1 秒钟内理解不到广告在讲什么，那么他可能就直接放弃不再关注了。
而文字传递信息就比图像、音频更直接更高效。图像信息进入人脑中，还是要被翻译成文字信息。
这是一个绝佳的创意。
而这是一个简单粗暴但更直接有效的创意。
再者，是因为今天的传播环境更注重互动互联。
而图像不便于二次传播，既不方便口口相传，也不方便网上搜索。今天的内容传播，非常依赖于：标题党、贴标签、关键词。
消费者日渐变得高冷，如果标题没能攫取用户注意力，那么他是不会点开内文看的。
今天的传播，信息和真相不重要，情绪才重要。所以传播要懂得贴标签，因为标签最能表达身份、情绪、立场，这样消费者才能产生代入、马上站队。比如你是甜粽党还是咸粽党？你是油腻大叔还是小奶狗？
而传播的构成越发复杂，从平面到视频、从H5 到事件，为便于传播的扩散和被搜索，提炼关键词，形成热门话题非常重要。
因此文案的作用被推高，文案成为传递信息、制造共鸣的关键所在，成为创意的重心所在。而美术，则沦为背景，仅仅作为一个背景色以吸引人们的关注。
于是文案开始变成月薪五万，而美术在很多公司恐怕只能叫美工和排版了。
不过争论文案和美术倒底哪个重要，其实并不重要。真正的重点是，今天整个广告业的人员构成都已经过时。
现代广告业的兴起，源于报纸成为全国媒体，早期的广告公司都是从制作报纸广告开始。不然为什么广告最初的定义叫“纸上推销术”呢？
因循至今，广告公司的核心人员构成“文案+美术”正是印刷时代的产物。文案负责文字，美术负责画面，这就是平面印刷品的组成。
所以今天很多广告公司的思维方式还停留在印刷时代，比如把公众号推文写成报纸软文，把网络小视频拍成TVC……
但今天是一个什么时代？
一个真正的多媒体时代，各种内容形式大行其道。
音频是流动的文字，视频是动态的图片。而其他内容形式差不多是这四种基本元素的综合。
但在这个多媒体的时代，传统印刷时代的人员构成显然已经过时。比如今天面对小视频的爆发，传统广告公司基本上无所适从。各种内容形式做来做去，发现最擅长的还是平面。
2013 年，苹果公司设计负责人Jonathan Ive在参加英国一档儿童电视节目时，他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的设计理念。
如何设计好一款午餐盒呢？
Ive提出的概念是，不要让“盒”拘束了你对这个午餐装盛工具的想象。
“当你把午餐盒限定为盒子之后，你就难以逃出方方正正盒子的想象。我们在设计产品时应十分注意避开这类词汇，这些词汇会限定你的思维，限制你的想象。”
同样的，当我们还在念叨着copy writer+art director时，那就是在默认我们擅长做的就是文字和画面。
新兴创意热店W，就不再按照传统广告公司设计架构：客户部（客户经理为中心）+创作部（文案+美术为中心）+策略部（策划为中心）。
而是代之以文策部、创造部、音乐舱、科艺舱。
文案不只是写作，更重要是要透过文字、平面、音频、视频各种内容形式帮助品牌讲一个好的故事。Copy writer必须进化为Storyteller。
美术不只是设计平面，更重要是通过视觉、听觉、触觉各种感官表现力与用户产生交互，感染用户。Art director必须进化为Interaction designer。
Storyteller+Interaction designer，为产品讲故事，和用户做交互。这才是未来广告公司要做的事。
