三只松鼠、来伊份、良品铺子，谁是零食第一股？

A股似有三家“零食第一股”? 一家是2016年首家登陆A股市场的“休闲零食第一股”来伊份(603777.SH)，一家是目前营收规模最大的“互联网零食第一股”三只松鼠(300783.SZ)，另一家是号称“高端零食第一股”的良品铺子。

相对于愁云惨淡的2020年，三家零食厂商在2021年上半年的业绩均有明显改善，但也有隐忧：三只松鼠营收增长乏力，良品铺子增收不增利，来伊份遭遇成长瓶颈。零食内卷!不仅在二级资本市场争夺“零食第一股”，传统零食赛道已经进入白热化竞争：三只松鼠、良品铺子和来伊份等综合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它竞争者虎视眈眈、深耕细分品类，争夺市场份额说易行难。

中华全国商业信息中心在最新发布的《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》中表示，当前，零食行业已开始由增量市场向存量转化。报告中的“零食”更多指向传统零食。另一方面，新消费风口来袭，零食赛道酝酿着新的机遇。据中商产业研究院预计，2021年我国休闲食品行业市场规模可达14015亿元。在这个万亿级别的赛道中，新的角逐才刚刚开始。三家零食厂商谁能乘风口而上? “零食第一股”之争未完待续!

业绩：疫后反弹VS增利不增收

在三家零食厂商中，2021年上半年的营收规以三只松鼠、良品铺子、来伊份为序，但笔者注意到，营收增速与其规模关联不大。

具体来看，半年报数据显示，三只松鼠实现营收52.60亿元，同比微增0.17%;良品铺子营收44.21亿元，同比增长22.45%;来伊份营收21.00亿元，同比减少1.72%。除了良品铺子表现出较好的反弹势头，三只松鼠增幅微弱，来伊份不减反增。再来看净利润表现。半年报数据显示，三只松鼠净利润3.52亿元，同比增长87.32%;良品铺子净利润1.92亿元，同比增长19.29%;来伊份净利润1.08亿元，同比大增777.59%。

对比历史数据，2020年三只松鼠营收、净利润增速分别为-3.72%、26.21%;良品铺子营收、净利润增速分别为2.32%、0.95%;来伊份营收、净利润增速分别为0.59%、-728.65%。从净利润来看，三家零食厂商均从疫情负面影响中走出，实现了业绩的反弹。虽然三只松鼠和来伊份都存在增利不增收的现象，但其原因各不相同。三只松鼠增利不增收，归因于产品涨价带来了毛利率的提高，半年报数据显示，2021年上半年订单均价增长8.7%，达到84.9元，使得毛利率大幅增加，其中线上to C渠道毛利率从2020年同期的30.7%提升至35.5%。愈加激烈的市场竞争，或阻碍销量增长，三只松鼠的销售额从31.7亿元下降到23.7亿元，订单数量从3789万个下滑到2791万个。

而来伊份的增利不增收则与投资收益有关。半年报报数据显示，来伊份上半年理财产品以及股权转让收益6803.68万元，在净利润中的占比为62.81%。换言之，如果没有这笔丰厚的投资收益，来伊份上半年的净利润仍将处于亏损状态;且此类与主营业务无关的收益，并不具备可持续性。后疫情时代，零食消费渐渐企稳，下半年的中秋等传统节日、电商购物节，有望带动业绩的进一步上涨。笔者认为，三家零食厂商能否抓住四季度的机遇期，仍取决于其渠道、产品等方面的蓄力，更是考验其在新消费风口趋势下的应变能力。

渠道：线上内卷VS转战线下

网购渠道的兴盛孕育许多电商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平台类电商增长红利已然见顶，表现为营收贡献的减少和平台费用的走高。半年报显示，三只松鼠7成营收来自于线上渠道，推广费及平台服务费高达7.21亿元，同比增加3.23亿元。烧钱并未换来营收，三只松鼠来自第三方电商的营收为36.21亿元，同比减少18.5%。良品铺子同样面对高昂的营销费用，今年上半年该项支出为9.7亿元，同比增长30.8%。而植根于线下店铺的来伊份，营销费用不增反减，共支出6.36亿元，同比减少6.79%。

笔者发现，在线上获客成本明显提高、营销总费用高企的情况下，三大零食厂商不约而同地达成共识：加速线下布局。
根据弗若斯特沙利文预测，2022年我国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，其中线下零售额就将达1.30 万亿元，占比约为83%。三只松鼠从2019年就开始线下扩张，开设投食店和联盟小店两种店铺。截至2021年6月31日，三只松鼠投食店共有163家、联盟小店有941家，共计贡献了17.8%的营收。未来公司仍有加速开店的计划。据光大证券2021年6月测算，投食店面积在300平方米以上，单店年平均投入高达800万;联盟小店面积约70平方米，单店年平均投入125万。

良品铺子线下店铺主要分为直营和加盟两种，目前加盟店是运营重心。

财报数据显示，截至2021年6月30日良品铺子共有门店2726家，上半年公司新开直营门店和加盟门店共计207家，门店数量比三只松鼠的两倍还多，贡献48.42%的营收。来伊份则有完全不同的扩张逻辑。不同于三只松鼠IP化的店面，来伊份一直深耕线下市场，通过专柜、专架等方式拓展线下连锁渠道。截至2021年6月30日，来伊份连锁门店达274家，加盟门店达863家，同比增加492家。直营、加盟和经销等线下渠道贡献了超过87%的营收。

从渠道贡献收入来看，三只松鼠线上线下七三开、良品铺子线上线下五五开、来伊份线上一成线下九成。笔者认为，从实际营收数据来看，三只松鼠和来伊份的渠道布局各有偏废：前者倚重线上，后者植根线下。而良品铺子能称为“两只脚走路”，并在疫情带来的风口——社区团购中脱颖而出。2020年，良品铺子成立社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道，捕获社区团购前期的流量红利。

财报显示：2021年上半年，良品铺子团购渠道市场增长明显，来自该渠道的营收较同期增长263.58%。来伊份同样在社区团购中享有优势，密集的线下布局有利于集中发力。2021年上半年，来伊份社区业务同比增长80%，实现业绩1.6亿元。而三只松鼠在今年上半年入驻美团优选、多多买菜等多个社区团购平台，社区团购营收同比增长超300%。社区团购属于非平台类电商，若其商业逻辑能够跑通，也许是零食厂商渠道升级的新机遇。但是，社区团购目前正处于行业洗牌中。笔者认为，仰仗线下网点布局的团购大战，是渠道升级还是内卷，能否为零食厂商赋能尚无定论。

品类：抢占细分VS求大求全

笔者发现，虽然三家零食厂商都拥有较为完整的零食产品矩阵，但实际侧重点各有不同。三只松鼠以“坚果+精选零食”为产品矩阵，拥有碧根果、每日坚果等单品，尽管半年报中未提及SKU具体数据，但三只松鼠8月发布的投资者关系活动记录表显示，其将维持SKU400-500之间动态平衡。在品牌的IP化中，三只小松鼠分别代表坚果、花茶、干果类产品。其半年报显示，混合坚果贡献了28.55%的销售额。坚果产品的重要性可见一斑。

良品铺子坚持全品类。其半年报显示，良品铺子有品类15个，SKU1195个。同时，其在细分市场推出儿童零食“小食仙”、健身零食“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak”。良品铺子CEO杨银芬在2020年接受自媒体“小食代”采访时表示，未来高端战略将通过聚焦细分市场来实现。而来伊份的的半年报显示：其拥有10大核心品类，SKU超1000个，新研发的SKU有180个。此外，来伊份在2020年进军酱香型白酒行业，推出“醉爱”系列酱香型白酒。

笔者注意到，在坚果类产品上，三只松鼠与良品铺子的售价接近;在猪肉脯等产品的售价上，三只松鼠高于良品铺子。根据淘数据，三只松鼠的猪肉脯标价70元/100克，良品铺子的猪肉脯标价52元/200克，来伊份的猪肉脯标价29.9元/200克。

据太平洋证券统计数据，2021年上半年，零食行业市占率top3分别为三只松鼠、百草味、良品铺子，CR3(业务规模前三所占的市场份额)为16.88%，同比下滑7.10 %，龙头市占率下降。传统零食赛道竞争正在加剧。当大热品类成为红海，零食厂商都希望寻求“第二增长曲线”。长尾细分市场正在成为一个突破点。笔者发现，在三胎政策的利好刺激下，婴童食品正成为三只松鼠和良品铺子的新产品发力点。三只松鼠在2020年上线 “动物系”品牌小鹿蓝蓝，覆盖6个月至14岁的婴童食品，产品包括拌饭海苔、营养拌饭料、儿童酱油等。半年报数据显示，今年上半年，小鹿蓝蓝营收为2亿元，亏损高达4848.89万元。

几乎同期，良品铺子推出小食仙品牌。专注3-12岁儿童零食，拥有饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等20多个新品SKU。半年报显示，今年上半年小食仙销售额为1.8 亿元，但未披露利润。

三家零食厂商也在努力讨好后浪消费者：来伊份以流量明星王一博作为品牌代言人，撬动粉丝购买力;三只松鼠曾植入《欢乐颂》等大爆电视剧，并以拟人化IP占领用户心智;良品铺子最近牵手热门综艺《披荆斩棘的哥哥》，邀请张智霖、李承铉成为品牌大使。明星代言营销之外，总得来点新鲜吃食，才能再次抓住年轻人的胃。中秋将至，三家零食厂商不约而同推出月饼礼盒，并加入“亿点点”年轻元素：“网红”口味、博物馆联名、高级包装……

要想做大做全就得兼顾长尾市场，是在精选品类中深耕，还是不断拓展品类边界?不论如何，都需要年轻人买账。

谁能抓住新消费风口

与许多传统行业类似，零食行业似也走到不破不立的阶段。当前，整个休闲食品行业面临产品和渠道的严重同质化;过往的火爆单品，或已无法支撑整个品牌的长期发展。一家的创新尝试，往往会在短时间内被同行业公司复制。这正是贴牌代工生产的弊端：品牌并未拥有真正的护城河。尽管传统零食已进入存量竞争，但并未诞生具有绝对“护城河”优势的巨头。

当新消费风口来袭，其与零食结合有望孕育出更多新机遇。在渠道、品牌、消费观念等飞速变化中，新的转折点可能出现在任何一个环节。谁能抓住新消费风口?“零食第一股”之争，新番正在继续;万亿零食市场谁主沉浮，且拭目以待。