网络广告中,CPC、CPA、CPM 的定义各是怎样的?

2021年5月22日20:23:02
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1.CPM(Cost Per Mille) :展现成本,或者叫千人展现成本

这是衡量广告效果的一种基本形式(不管是传统媒体还是网络媒体)。为广告每展现给一千个人所需花费的成本。按CPM计费模式的广告,只看展现量,按展现量收费,不管点击、下载、注册什么的。一般情况下,网络广告中,视频贴片、门户banner等非常优质的广告位通常采用CPM收费模式。

网络广告中,CPC、CPA、CPM 的定义各是怎样的?

新浪首页banner广告(也可能是按CPT收费模式)

网络广告中,CPC、CPA、CPM 的定义各是怎样的?

视频广告前贴片

那么,广告主是如何知道广告展现了多少次了呢?
在网络媒体广告中,一般由两种方法获得数据:一、是所投放的媒介提供数据,或者媒体为广告主开一个后台账户,广告主可以在数据后台中看到广告投放期展现了多少次,数据来源为该媒介广告页面的点击量(PV),产生一个点击,默认算展现一次广告;二、因为被投放广告的媒介处于利益相关方中,为了获得比较客观公正的数据,广告主一般采用第三方监测机构的数据。即由第三方监测机构在投放的广告中放置监测代码,来监测广告的展现、点击等数据。第三方监测机构收集到投放的数据,整理后提供给广告主,次数据为广告主、代理商、媒介三方承认的数据。
目前,国内网络广告第三方监测公司有秒针、admaster、Double Click等。

2.CPC(Cost Per Click) 点击成本,即每产生一次点击所花费的成本

这是网络广告中另一种收费模式,即按点击采取收费的一种广告模式。在广告执行过程中,每个广告主的诉求是不一样的。有的广告主是想打开知名度,或者因为媒介转化率较高,所以采用CPM的方式较为划算。但是有的广告主,需要将广告效果精确到点击,只有点击了,对于广告主才是有价格的。所以产品了CPC广告收费模式。现行的网络广告中,典型的按点击收费的模式就是搜索引擎的竞价排名,如谷歌、百度、360、搜狗的竞价排名。在CPC的收费模式下,不管广告展现了多少次,只要不产生点击,广告主是不用付费的。只有产生了点击,广告主才按点击数量进行付费。

监测方式同CPM。就搜索引擎广告来说,一般情况下是由媒体提供的数据,即给广告主开放数据后台,由广告主可以实时的看到投放广告的数据。

网络广告中,CPC、CPA、CPM 的定义各是怎样的?

搜索引擎广告

3.CPA(Cost Per Action):每行动成本。即按行动收费

其实上面有的答案不准确。CPA中的A,只的是action,即行动,但是行动是多种多样的。具体是哪个行动,需要在投放广告时,广告主与代理公司和媒体约定好。一般情况下,A可以是注册、互动、下载、下单、购买等,在执行广告投放的过程中,只要是不产生约定的行动,不管展现了多少次或者产生了多少点击,都是不收费的。只有产生了约定的行动,即效果,才按量收费。

上面的很多答主补充了CPS、CPR、CPP等广告形式,其实都属于CPA的一种,只是将其具体化了。

监测方式同CPM,只是监测代码不止要部署到投放的媒介上,可能还要部署到广告的落地页(如网站、活动页),具体部署到哪一层,需要看A约定的是什么。

从互联网广告投放链条和用户行为来看,主要经历的阶段是:广告展示——用户点击——进一步行为(如下载—注册—购买),CPC/CPM/CPA就是贯穿在这个链条中的几种不同的投放计价方式。


定义简单概括一下,后面举例说明这几种方式的差别

 

1. CPM(Cost Per Mille) 每千人成本

CPM是一种以展示付费的广告,只要向足够量级的用户展示了广告主的内容,广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以展示为目的,曝光效果比较好,如开屏广告、富媒体广告等。

 

2. CPC(Cost Per Click) 每点击成本

CPC是一种点击付费广告,根据广告被点击的次数收费。关键词竞价一般采用这种模式,在QQ空间、今日头条、UC等信息流广告系统中比较常见。

 

3. CPA(Cost Per Action) 每行动成本

CPA是一种按投放实际效果计价的广告,这里的行动成本可以是CPD(Cost Per Download)下载成本、CPI(Cost Per Install)安装成本、CPS(Cost Per Sales)销售成本等。常见的CPA广告如应用商店、积分墙、流量联盟等。


下面说说这几种计费方式的运用:


CPM在最前端广告展示时就向广告主收费。举个例子:某商家准备向100万一线城市用户投放朋友圈H5广告,以约定一线城市CPM展示价格和人群定向提交广告计划排期,再由微信官方分发后实现投放。此类广告以曝光展示为目的,不强调获客效果,在大型品牌广告中尤为常见。


CPC在第二步也就是用户发生点击行为时向广告主收费。现目前主流的CPC广告通常以竞价形式出现,以出价、点击率影响曝光,换句话说除了出价的高低,CPC竞价广告对文案、素材、目标用户把控要求都比较高,否则很容易出现“出价很高依然抢不到量”的情况。


CPA以后端收费为主,也就是说用户看到广告并点击后,有进一步了解的欲望,于是完成某些特定行为,如下载APP、预约报名或是购买了产品等。因此,CPA广告面对不同的行为门槛会有不同的价格,如某些积分墙报价是一个下载激活2.5元,而下载后完成注册需要3元。


总的来说, CPM较为保护流量主利益、CPC居中、CPA则更倾向于保护广告主的利益。但这并不直接影响广告投放效果。


广告效果好坏通常与你制定的方案紧密相关,这里的方案主要包括你的投放目的、投放方式、投放媒介、投放渠道、人群定向以及创意等等;强势品牌以曝光为目的的品宣广告,选择CPM或是以时间计价的CPT是比较合理的;以获客为目的的效果类广告更多的需要考虑后端转化和成本控制,而且基于CPM/CPC/CPA这几种模式都有流量作弊的空间和案例,所以在选择渠道和合作方式的时候,需要更加谨慎。

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