《TO》导读：昔日的社交帝国 Twitter 渐渐走向没落，前阵子我们曾讨论过 Twitter IPO 后一路走来，不仅股价直落，到了现在尽管尝试了多种广告方式，惹怒一片使用者，却还是无法有效盈利。这样的营运挫折，甚至让 Twitter 股东们直言：干脆卖给 google 求生好了！
以前大家常说要学习外国脸书之外最红的社交网站 Twitter，但现在这个昔日炸子鸡却成了引以为戒的失败案例。Twitter 不赚钱（还没赚钱），但换个角度从行销来看 Twitter，它跟脸书一样是个好工具吗？
本文作者《The Atlantic》的资深编辑 Derek Thompson 透过一连串统计与实验，分享第一手统计结果。本文以第一人称编译。
社交网站根本是一个空包弹，分享经济或许没有像大家想像的那么威。
今年一月，我决定把 Twitter 从我的手机里面删掉，并不是它有什么不好，而是它一直让我分心，我期望 2015 能有更好的工作效率。三周后，我用浏览器打开了 Twitter；四周后，我每个小时都会重新整理网页；五周后，我又重新下载了这个 App。
后来我发现了一个工具，「View Tweet Activity」。这玩意可以告诉你，你的 Twitter 有多少人看过，被点击多少次，以及被分享多少次。
这些工具广泛的被报章媒体和行销人员使用，这样他们在开会时才可以说出工作成效。（像是：Twitter 的参与程度和我们品牌的相关程度）不过这些数字背后其实也存在着一些问题，谁知道这些人到底有没有认真看我的 PO 文？看完之后有留下印象吗？
上礼拜，我根据专利研究，发表了一篇有关美国创新的文章。这个研究让我发现，化学的发展佔据了 20 世纪初，但是如果把时间拉到 1980 年代后，称霸的却是电脑和药学。是的，化学的时代已经过去了，未来是电脑的时代。
礼拜五早上，总共有 155,260 阅览次数，2.9% 的人们有点开图片，1.1% 的人转发或喜欢，不过真正点开文章连结的人只有 1%。
这代表 9,017 个人，不管他们在哪里看到我的讯息，只有不到 1/6 点开文章，到《The Atlantic》阅读。不过，这个比例已经比东亚广告点击率高出许多了。
我到Twitter 分析页面去下载了我去年最热门的 100 则 po 文数据，想要证明给我的老闆看（也给自己一个交代），看看 Twitter 是不是多少能够创造流量。不过，实际上，平均点击率只有 1.7%，跟我上一篇 po 文的数字差不多。这种数据，实在不适合让老闆知道，所以我试着把过去 30 天，从我的 Twitter 上转入 TheAtlantic.com 的流量加总，结果居然比我单篇文章的流量还低，而且我还是用那些较不热门的文章做基准。
难道社群网站根本只是一个空壳吗？
Chartbeat 的 CEO，Tony Haile 曾经说过：社群网站的分享人次和实际阅读人次没有明显的关系，有些人只看不分享，但也有很多人，只分享不看。
我把那一百则热门推的数据做成图表，第一章是以点击次数作为热门的评价，第二张是以（互动）分享次数作为评价，结果根本是一团乱。分享得多的文章反而没有让我的文章获得机会，我猜有些人可能只是把 URL 当成是一种纪录吧！有些文章，你可能会觉得「太值得讨论」了，但实际上大家根本没有兴趣。
大家总是觉得 Twitter 可以为你的品牌或网站创造流量，流量就能提升品牌识别度、名气等等。确实有人是靠 Twitter 走红的，不过这些流量也是需要花心力去维持的，而且它几乎可以说是一个独立变数。
为了获得其他观点，我写了封信给我的同事，Robinson Meyer，他是个厉害的网路评论家，尤其是在数位媒体这个领域。我告诉他我的某篇推文创造了 15 万次浏览、九千人分享，但是只有一千五百人真的进入我们的网站观看文章。为什么 Twitter 要创造一个功能让我知道，我有 99% 的使用者都跑走了呢？
Rob：这个功能可以告诉你有多少人观看过你的推文，又有多少人选择略过它，很有趣对吧？
Twitter 对媒体来说是一个很棒的行动平台，来增加 Twitter 的浏览人次（人们不会真的点进你的网站，是你的 PO 文让 Twitter 有更丰富的内容，创造更多的流量在 … … Twitter!!!）人们不会在这里留下任何东西，可是却可以在 Snapchat 留下广告收入。
Rob 提到的是 Snapchat 的新功能「Discover」，让广告跟热门新闻可以从中获利。
Twitter 是一个可以增加曝光度的地方，但绝对不是一个入口网站。醒醒吧！行销人。你可以在这里放上一些图片或是宣传广告，但是不要放上外部连结。这里聚集了很多人，但他们不常「走」出去。
John Herrman 发现读者们的时间分散在 Snapchat、 Twitter、Instagram 和 Facebook，不少媒体都觉得自己的网站已经过时了，或许现在还无感，但是每个人的时间都是有限的，如果花在社交、通讯软体上的时间比例不断提升，那花在你的网站的时间就会减少了。根据我的数据，Twitter 能创造出来的互动不到 2%，而且 App 不会让你赚钱，网站才会。
过去一个月中，我的 Twitter 浏览人次超过两百万，不敢说这对我的形象和曝光没有帮助，但对我的公司来说，确实不是一个好的方法。过去我曾经深信不疑的行销手法，现在完全崩坏了：
