300万大号视觉志:由屌丝到高富帅的品牌媒体之路

2020年2月22日23:33:15
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沙小皮——沙总,他想告诉你的是没有背景,没有专业传媒从业者身份,也可以成功运营出微信大号!

➤嘉宾简介:

沙小皮:坐拥300万粉丝大号视觉志,圈内尊称一声沙总。为了发展自己的微信平台,与妻子双双辞职。正因为有这样的气魄和专注,视觉志成为了国内响当当的大号!

以下为微互动38期讲座内容,请小伙伴们耐心阅读,另外感谢许小过、宫小赫、渔夫、7喜对文字转译和校对,人人数码团队负责人lzj负责录制音频(点击阅读原文即可收听昨晚讲座音频)。

大家好,感谢各位在百忙之中来听我的叨逼叨。感谢师父唐三藏的盛情邀请。由于前几天我感冒了一直窝在家里也没有做太多准备,所以今天也没有PPT,就想到哪说到哪了。

我前面的分享嘉宾是深夜发媸的徐老师,让我压力有点大,长得没人家好看、声音没人家性感、文章也没有人家写得好。跟这位白富美比起来我就是个纯屌丝,所以我今天的主题是视觉志怎样从屌丝逆袭成高富帅。

视觉志目前概况:

当然这也是一个标题党,因为我们以前确实是屌丝,现在也没有到高富帅的级别。说我们是屌丝是因为我们没有任何资源、没有任何背景。我不像很多传统媒体主编出来创业一样,身上是带着光环的,有很强的内容能力和人脉。也不像很多草根之前做过人人网、开心网、微博网站等等,有现成的流量、内容经验等等。

视觉志可以说是完全诞生在微信平台的媒体产品,基本是没任何渠道来导流,从最开始的几十个粉丝到几万粉丝到几百万粉丝都是靠内容来吸引的。基本上这个账号没有任何取巧的地方,很苦逼很扎实。

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如何涨粉与推广:

做自媒体肯定都绕不开一个话题——怎么涨粉。

其实在微信上从开始到现在涨粉最好的办法还是广点通,这个门槛还是比较高的,对资金要求也比较大,可能一般人也够不着;另外它的审批也比较严格,没有摸透规则的人也很难申请下来,当然如果对规则很了解,还是比较容易申请到的。所以现在很多广点通下面的带粉的账号也是良莠不齐。因为我们没有走成这条路,所以这方面我也就不多说了。

关于视觉志的涨粉方法,其实总结起来很简单,就两个:早期靠互推,后期靠爆文。

视觉志是在12年8月注册的,13年初正式运营。运营了半年之后攒了2万粉丝,那时候认识到靠自己发展是肯定不行的,因为我自己是在一家港口上班,也不是圈里的人,想抱团发展但又没有门路。所以我在13年中的时候,那时候很多自媒体联盟也很火,我就到处申请。

WeMedia我是第一个申请,但是条件比较高不好进,后来我去了犀牛联盟,虽然现在解散了但当时也是一个比较好的自媒体联盟。

进了联盟之后才算是半只脚踏入了这个圈子吧。当时我们犀牛联盟财经号和官方机构号比较多,进去之后参加一些互推。13年的时候互推效果是很不错的,而且我们这个号也很讨巧占了很多便宜,因为联盟里面很多是垂直号而我们的定位是大众号,所以推起来效果特别好。

当时除了在联盟里互推,还认识了一些比较不错的大号,然后找他们单推。我记得在13年底的时候我们就20W粉丝了,进去的时候是最小的号,半年之后成为了最大的号。

到14年的时候感觉互推效果很差了,然后我们就开始研究内容转型。之前视觉志的逼格一直保持得很高,是一个纯粹的艺术格调的媒体,那种内容文章想爆起来很难,自然增长到每天1000左右就停滞了。所以我就想办法,2014年年中的时候我们当时60万粉丝,我申请加入契约草根达人群。那个群里所有人粉丝加起来应该有几亿,所有最牛的草根大号的运营者基本都在里面,门槛也比较高。

所谓的草根号可能就是大家眼里的营销号的运营者,说实话进群之后完全颠覆了我的世界观,我从来没想到公号原来还可以这么玩,彻底打开了我的眼界,也认识了很多好朋友,像鸡爸爸(小贱鸡创始人)、十点林少等等。当时就觉得应了叶良辰那句话,我有一百种涨粉的方式,你却对我无可奈何,就是那种感觉。

感觉之前的自己就跟一个小土鳖一样,所以我觉得做微信运营千万不要去歧视草根,觉得他们Low啊等等。其实对于规则、技巧还有技术的钻研,我觉得他们比我们任何一个做品牌号的强百倍。我们可能在内容方面有优势,但在其他方面完全是被碾压的。你可能觉得你的账号估值几千万了好了不起,但你不知道人家可能盈利都几千万了。

另外据我所知现在很多所谓的草根号也在投入很大的精力做原创、做品牌,很多公司花了大量的精力找导演、找剧组自己拍原创剧。像我一个朋友猫老大投资的《半部喜剧》,在美拍已经排第一了。

我当时关注了很多群里运营大牛的号,去学习也不断调整自己的内容,在逼格和阅读量之间辛苦的拿捏,不断转型,开始慢慢做出了一些爆文。这种东西就是不断找感觉,分析用户的心理和传播规律,虽然有一定的运气成分,但是按照这个规律去做,文章爆发的概率会高很多。这期间我们出过很多爆文,在2014年10月的时候,粉丝也迅速攀升到了100万。

后来我就辞去了公职,和我老婆专职做视觉志。

14年10月的时候我出去见过几位投资人,谈完之后觉得自己是一个人占一个号去做融资、估值,对自己、投资人都不太公平,所以就准备拉起团队来公司化运作,14年年底的时候公司和团队就差不多了。我把一个大学同学拉下水,又从传统媒体、广告公司挖了一些90后的优秀人才,现在已经是我们原创内容和原生广告的主力写手。

视觉志的初始阶段到基本就差不多了。从一个人瞎做到成立公司,下面我要说一下第二个问题,公众号怎么样才能持续地牛逼。

保持高质量的内容产出

以我的经验 主要有三点:标题党、蹭热点、进化论。

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标题党:

标题党之前是一个贬义词 ,但是在新媒体领域至少是一个中性词。

新媒体的这种模式就决定了除开你的自由粉丝,外面的人不会根据你的内容来看,大部分取决于你的标题,一个标题就取决于一个广告文案样,标题不好就会埋没好文章,标题好了就会让一篇好文章并不失传播。我觉得一个好的标题和内容的重要性要五五开。

我记得有一篇文章应该是“雾满拦江”首发的。原来的标题我忘记了,文章很好,但是阅读量也就一般般。后来有个账号把这篇文章改了名字叫《我相处了六年的闺蜜拉黑了我》,大家如果做微信运营应该都知道这篇文章,这篇文章在朋友圈里传播了好几天。

还有一个例子:大家可能也都知道,是一些人去晒西藏前后对比的照片,最开始的时候有人发的题目也就是一般般,《白领去西藏,回来妈都不认识了》。阅读量也可以但是不太火,后来又有人改了一个题目,《当初装逼去西藏,回来变成这逼样》。这个标题简直可以给满分了,毫无疑问它又刷爆了朋友圈。

所以,标题党是做新媒体的必备的一个技能。之前一条创始人徐沪生说过有时候一个文章的标题要改100遍。

这个我是相信的,之前也这样做过,具体多少遍没统计过,但是我们每天的内容做完之后,大家都坐在一起讨论标题,这个过程有时候甚至比做内容还要久。这个对于我们新媒体来说太重要了。

因为我们账号的原因,标题必须有格调一点,所以标题很重要。但是也不能太低俗,更不能擦边。我们只能从创意方向来做,比如今年四、五月份我们做的一篇爆文《四维世界的照片》,里面是延时摄影的GIF图。

内容做好了,但是想不到好的题目,我就和我老婆商量这个做了也不会火要不删掉吧,但是删掉也太可惜了。我们就开始想题目,正好我们那时间重温了《星际穿越》的电影,我老婆就说我怎么想到了这个像是维度空间呢,我当时就想到了就起这个名字,后来也获得了五百万的阅读。

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蹭热点:

除了标题党之外,蹭热点也很重要,一旦有一个全民讨论的话题,那就预示着在此基础上做出有特色的优质内容,绝对会引爆全城,因为热点决定了参与的人多、关注的人多,本身群众的情绪就和火药桶差不多,只要稍微加一点火苗,就一定会引爆。

比如我们之前做的:柴静的雾霾视频、叙利亚撤侨,大圣归来的电影这些,效果都是出乎我们预料的好。但是跟热点也要有创意,如果你说的都是别人剩下的,那就没什么意思了,举个例子今年五月份有一个国外的最牛时尚大趴体:Met Gala/Met Ball----中文名叫纽约大都会艺术博物馆慈善舞会,应该是在时尚界逼格最高的一个会,中国去的明星也很多,在当时白天的时候已经在朋友圈刷屏了,因为那时候正好是中国主题研究精华始于月。后来我们觉得这个热点要跟一下啊,但是内容不惊艳就没有意义了,后来我们做了一个题目叫《老外和巩俐之间的中国风差了100个范冰冰》后来文案有450万的阅读。

说实在的这个文案,题目是很吸引人的,在内容设置上我们也做了一个辞呈递进的处理,首先是外国明星最正常的,到群魔乱舞,到最奇葩的。转折到好看的中国明星,到更更好看的范爷,到最好看的巩俐。会不断给用户高潮的阅读体验,粉丝是很买账的。

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进化

最后一个点就是要进化,我觉得公众号必须不断的进化不断的学习更新,就像软件要不断迭代一样,做公众号肯定要进化才可以,否则就会优胜劣汰、会死掉。在这个群里也和我一样,做的比较久的苦逼新媒体人。你肯定知道从公众号开始到现在,不断有牛逼的号出现,也不断有牛逼的号销声匿迹。一直保持牛逼的号肯定是不断进化的号,销声匿迹的号不是被封了就是因为其固守了一块,闭门造车,就造成了这种结局。

学无止境这个词我在做新媒体这段时间体会的太深刻了。我们从最开始的内容到现在的内容模式基本上已经是面目全非了,好歹还是活了下来。我能断定的是如果我现在还坚持当时的模式,现在肯定会死掉。当时一起闯天下的兄弟,现在还风光的只剩下一部分了,另外一部分就被淘汰掉了,这个市场是很残酷的,视觉志最开始就是一个纯图片没有任何文字,后来加几句话到后来我们开始写故事。从一开始我们搜罗文章,署名转载,到现在我们写原创,这种进化如果我们没有去做,那结局肯定是死掉了。

可能很多人也知道进化的重要性,但是在想为为什么改变那么难,那是因为要改变一个你熟悉的模式是很痛苦的,要付出很多代价。比如你的账号平时是做转载的,转载很多,但是原创你肯定要面临加大投入和阅读数据下滑的这种痛,这种痛不是轻易能熬过去的,但是只要你熬过去了,那就蜕变了,可能离死亡就更远一些了。

这上面说了很多靠内容涨粉的方式,但这个方式是很靠谱的,我们被封的七天不仅没有掉粉,还根据日常累积净增了一万多,说到这我们可以提一下我们的黑历史了。

今年年初被封的时候坦白说可以说是我们团队最难过的几天,我甚至不知道该怎么和那些心里忐忑的员工解释,那时候我们团队刚刚组建好,我告诉他们说要放七天假了,他们心里估计以为要失业了,很多人还是从比较不错的单位投奔过来的心里估计也是醉了。我和我的合伙人去了苏州,去见旷峰(奔波儿灞与灞波儿奔)去学习他们在原创内容上做的一些努力。

我们从苏州回来之后,我们整个团队就和疯了一样。我当时都有点难以理解这种夙兴夜寐,他们发誓要拿到原创标签,整整四个月我们连一篇投稿的都没发过,每天卯足劲儿做原创,这也是让我很感动的地方。

其实到今天我觉得这次风波对于我们不算是一件坏事儿,如果没有这件事儿我们也不会再原创方面下这么大的功夫,如果不是微信这种态度,我们今天也得不到这么好的内容环境。

对于广告合作变现

接下来我和大家再聊一下自媒体人格化这方面的问题:

在这方面,我觉得我有必要说一下,我们一直是一个比较奇葩的存在。都说自媒体都应该人格化。我觉得说的很对。黏性高、识别度高、在一千万公众号里边很容易闪亮扎眼。但是视觉志一直都在做的却是相反的。

我们一直在试图想办法隐藏创始人的属性,一直到坚定地站在幕后不出来。可能是因为长得丑吧,要是像徐老师长得天生丽质,我早就蹦出来了。

其实事到如今吧,我也很难判断我们的做法是正确还是错误;不过可以肯定的一点是,如果你本身有这个条件,那么人格化肯定是比较好的。像“罗辑思维”、“吴晓波频道”、“石榴婆报告”、“深夜发媸”这些都是很成功的人格魅力自媒体,吸引了很多铁杆受众,商业转化率也非常高。

但是你又想做自媒体,又没有魅力怎么办呢?就像我这种普普通通的平凡人,长得一般、身材一般、口才一般,你靠什么人格去吸引粉丝?这时候如果运营者直接站出来应该会掉粉的吧。

如果你也是跟我一样,屌丝出身的身份,那可能就要试试我们的办法——我们更多的是打扮得像一个官媒。这可能跟很多人讲的是不一样的。

我们是反着来做的:对外我们也一直说自己是“新媒体”,不说是“自媒体”。我们更多展现的是,视觉志是一家时尚媒体机构,是团队是公司是杂志社,但不是一个人。

不过好玩的是,用户会慢慢地给你的账号培养出一个形象来。

比如说我们有一个“每日七言”的栏目,如果有看过这个栏目的人,肯定就会从评论里面可到看到很多粉丝的疯狂。

“七言君”是他们虚构的一个形象,是很多人每天的精神依靠。这个栏目下的评论也很活跃,基本上每天都会收到1000条评论。50条评论对我们来说是远远不够的。不过现在“七言君”已经是一个具体的人啦,我们准备捧红他。

我讲的这个更适合普通人来操作:你不是明星名人,也不是美女作家。你通过扎实地运营来慢慢把用户量做大,做起来之后,就可以慢慢地形成自己的人格。我一直觉得,就像一些作家说的——把一个角色设定好之后就不受自己控制了。这个角色会有自己的性格、自己的发展,作家也要顺着他的性格来写。

“我们做自媒体感觉也是这样:一旦你的粉丝形成了规模,那你的风格也基本上定型了,你会被这群人拥着往前走。你可以控制一点方向,但是很难调头和拐大弯;你的媒体不再是你的媒体,而是你们的媒体,到那个时候,就是人格化慢慢形成的时候。你的粉丝、你的团队让你的媒体具有了某种人格。”

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怎么赚钱:

说了这么多,有情怀没money肯定是活不下去的。怎样把流量变现呢?

广点通是一个,但是对于我们这种要靠一个帐号养活十几个人的团队来说,这个收入是远远不够的,我们靠这个是活不下去的。

微博易也是一个不错的渠道,感觉早期还可以,给很多号也提供了一个不错的变现渠道。但是后来觉得它的广告质量参差不齐,手续费也慢慢地越来越高,咱们觉得还是得靠自己。

因为我们自己是做媒体的,而且自己的定位(不是别人给我们的定位)是高端时尚媒体,而且经常连续出爆文,也比较容易出名。出名了之后,关注我们的广告主也蛮多的,其实他们很可能在成为我们的广告主之前就是我们的粉丝,而且公关的圈子也比较小,慢慢的很多客户会找上门,把我们列入他们的重点媒体投放序列,然后我们开始慢慢的做一些长期的合约,比如和奔驰还有宝马都有过长合约。

朋友圈广告的出现,我觉得其实对新媒体的营收也是一个拉动,很多公司在投放朋友圈广告,也会去联系很多自媒体,和朋友圈广告一起推,一起造热点,这样形成互动。

为什么我们接到的高端广告比较多呢?

这和公众号的定位关系比较大。

第一、帐号的品向是很重要的,特别是500强的一些大公司是很看重这点的,他们还是希望帐号的格调可以高端一些。

第二、是帐号的定位。

我们定位就是时尚、创意、图像,你听完这几个关键词什么感受?是不是觉得目前大部分的广告都跟这几个点是吻合的?基本上互联网广告是离不开创意与图像的,所以这个应该算是我们一个天然的优势吧。

第三、我们经常去做一些不赚钱的买卖,我们赚的是影响力,不断往高端阶层上升。比如,我们有一次跟壹基金合作,基本上就是免费的、公益的,因为许晴是壹基金的大使,然后她就注意到了我们,后来我们就和这个明星建立了合作关系。

在娱乐圈这块慢慢熟了之后,很多电影团队也会找我们去宣传他们的电影。因为签了保密协议,具体案例我也不方便讲。但是有一点要求是电影必须也是自身优秀才可以,我们才能找到点来写。如果电影本身很烂,我们绝对不会为了个去砸我们的牌子。

其实很多电影的宣传会让参演的明星去转我们的文章、互动,这个在我们往主流媒体走的道路上是非常有好处的。

第四.我觉得还是那句很出名的话:耐得住寂寞才能守得住繁华。我当时在港口上班一个月挣5000块钱的时候,那时候有很多广告找过来,我发一次差不多可以挣两个月的工资,我也从来没有心动过,因为我知道一旦我发那种垃圾的广告,这个媒体品牌可能就废掉了。

其实广告主之间也会互相看互相攀的,比如我总发宝马的广告,就有奥迪公司过来问我“他给你多少”,所以现在慢慢的也有保时捷、劳斯莱斯等一些更高端的品牌也过来跟我们联络了。

所以我们一直坚持和大企业的优质广告主合作。像P2P、像减肥药那种拿钱砸过来的,都是绝对不动心的。我们是为了长远,从来没有打算做短线,而是一直是坚持做长线

为什么要做长线?是因为我对新媒体其实是很有信心的,我愿意把宝压在未来,压在微信。为什么被封号之后我们也从来没有打算去做APP,而我们现在也不断地加大运营和内容方面的投入,继续去扩充我们的内容团队,因为我相信微信的存在和发展是新媒体最好的机会。

虽然微信在14年的时候一直在去媒体化,也一直不鼓励社交媒体的发展,一直在扶持服务号。但是从那时候到现在,微信始终是最好的平台,到今天我们可能已经感受到微信太多的变化,他开始扶持原创,开始鼓励优质内容的生产,开始为原创号考虑流量变现,我觉得当微信支持优质媒体发展的时候,他肯定会导致传统媒体中报纸和杂志的巨量优质用户和广告主的迁移,而这些红利又肯定会由一批优秀的公众号来承接。

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融资:

我说一下融资的问题吧,可能很多人对这个也比较感兴趣。

大家应该也都知道越来越多的新媒体拿到了投资,估值动辄千万上亿的。说实话,视觉志的融资问题,我自己是有点摇摆不定的。我记得范卫峰老师有提到过一句话,很多自媒体是本身有着非常好的盈利,品牌也是越做越响,这时候利润是不错的,而且现金流也非常好。但是投资进来之后,你可能会面临亏损。

因为很多投资人是不在乎你一年赚百万千万的,他是希望你能把故事讲得更动听一些,希望你能把自己未来的空间拓展开,希望后面还会有A轮、B轮、C轮,直到上市,或者是被收购。所以如果你只是做媒体,你的估值也不可能高到哪里去,必须往电商、社群、游戏、甚至APP等方面拓展才可以。

但是我觉得,这些方面有的坑比较深,我不太想跳。有的是自己不太擅长,我也不太想去走弯路。我觉得目前团队是在内容方面有优势,在供应链、游戏运营、社群维护等别的方面可能是没有什么优势的,所以这个死结对我们来说是一直摆着这,所以融资的事情我们也一直是搁浅在那,我们也没有继续去做这个事情。

不过好一点的是,我们自己的造血能力还是很不错的,可以给我们团队提供一个非常不错的发展环境。另外,微信也确实把很多运营成本降得很低很低了。

➤想想在十年前,做一个每天浏览量几百万的网站需要多少费用啊,估计服务器和宽带费都付不起,但现在你只需要专注内容,其他方面的费用应该是零,微信把一切都给你准备好了,我非常非常庆幸我们赶上了这样的一个好时代。

最后,非常感谢各位拿出宝贵的时间,听我这个很枯燥、流水账一样的分享,希望大家能有一点小收获吧,谢谢各位。

“问答环节”

▌问题一:沙总你好。有人说现在微信已经不行了,势头也渐渐冷下去了,那么沙总接下来在自媒体上有什么规划呢?

▌答:其实我觉得现在说微信不行了还为时过早。从我身边的感受和一些账号运营者的感受其实微信的活跃度还是很高的。你看很多做的不错的账号还有很多进来晚的账号,他们的增长还是非常的快,不断有新的账号在冒头,这说明微信这个平台还是十分健康的。

我们打算持续的在内容生产上不断投入,还要不断拓展我们的团队,还要尝试其他的运营模式,把我们的原创内容不断的往更高层次的地方不断努力。其实我们也建议大家在这方面能不断加大投入,因为这方面的回报率还是很高的,可以继续去投入的。

▌问题二:所谓的蹭热点,请问搜集热点的渠道都有哪些呢?可否具体化举例列明呢?

▌答:这个问题有点无从下口,任何网站都可以浏览到热点的。各大网站头条,微博热门,热搜,哪怕你看朋友圈也可以啊。你看大家都在刷某个东西,那肯定就是热点了,再稍微查一点资料就可以发现这个热点之后的问题。

▌问题三:想知道最初的2万粉如何来的?

▌答:最初我们有几百个粉丝都是通过朋友转发朋友圈带来的,差不多有五百个粉丝。从这其中我们不断增加内容,差不多每天能涨几十个,到最后几百个每天。这两万粉丝基本上就是这么来的。

可能是那时候时间比较早,那时候公众号在用户眼中是比较新奇新鲜的东西。换做现在的话,几百粉丝可能发半年全掉光了。时代不一样,可能也是没那么多参考性。

▌问题四:沙总好,我运营的是“西安蓝田公安”,我想请问对政务新媒体或互联网政务有无什么建议。另外传统企业公众号如何在内容上与产品结合做突破?有没有好的建议呢

▌答;政务新媒体我是没有太多经验的,也说不好。我知道比较牛的是共产党员和最后一公里,人民日报的内容可能会和政务的内容比较相近。

他们的运营模式也是可以借鉴的,我对这方面不太了解也不好乱说。

我觉得企业公众号最好是做成工具型的,不太适合做成内容型的,目前内容型的成功的都不多。做成工具型的对用户帮助性比较大,也不会对用户造成不必要的打扰。

很多人都思考企业公众号作为公关出口还是作为内容出口,不管怎样都是一个很难去运营的东西,最好还是做成工具型的。

▌问题五:【提问】最近qq公众号吵的比较火,对微信会有多大威胁,视觉志有没有在qq公众号上有所动作,请沙总解答下

▌答:QQ订阅号我们也注意到了,坦白说它是目前除了微信外最值得关注的平台,对微信造成多大威胁,目前不能估计出来。但是他们肯定会做出差异化的发展,因为他们都是腾讯自家的发展,所以慢慢他们的发展肯定会出现不同的差异。

目前我们在QQ订阅号上也在做运营,对于想要运营QQ公众号的人来说,你不能用运营微信的方法去运营QQ公众号,因为这些用户是完全不同的。这些用户的思考方式生活方式都是和我们这一代人完全不一样的。所以我们在自己的时候是在QQ订阅号平台归零。

甚至我们在QQ公众号,主运营的账号都不是视觉志,我们会做一些适合QQ公众号,适合90后、00后兴趣的内容去运营。

▌问题六:

▌答:公众号的盈利模式有很多,做电商、社群,但是问视觉志是哪种方式,那只能告诉你就是广告。而且广告是最稳定最成熟的商业模式,很多人觉得广告不高级,很多人觉得靠广告赚钱不高端,甚至有点low。但是我觉得现在主要互联网公司都是靠广告赚钱,包括谷歌、Facebook、bat三巨头,基本上都是靠流量在卖广告。

企鹅博客
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