刚成立一年的蜜芽宝贝,为何敢于掀起价格战?

企鹅博客 2019年8月16日11:10:21 评论 456

在去年底宣布C轮6000万美元融资后,国内进口母婴电商平台蜜芽宝贝宣布向同行开启首轮价格战,将在3月16日至18日举办首届进口纸尿裤节,并表示将推出“5亿备货+1亿元补贴”的优惠活动,这样的规模在跨境电商领域可谓巨大。

对于月交易额过亿的蜜芽来说,5亿备货相当于是此前5个月交易总额。从2014年3月网站上线至今,蜜芽宝贝刚满一周岁,官方最新数据显示平台拥有160万会员,涵盖13个细分类目,约有3万个SKU,月交易额过亿,80%的订单来自于移动端,85%的销售收入来自于自营。

是什么底气让这家仍在创业早期的公司向全行业叫板?除了资金充裕之外,公司CEO刘楠道出了改次价格战背后的战略考量。

为何必须打价格战?

以纸尿裤为例,多数母婴电商领域平均毛利只有3%,并且随着垂直母婴电商增多及综合平台进入混战,竞争必然加剧,在这种情况下,必须寻求新的突围方式。

刘楠认为,价格战仍然是电商进行竞争的最有利的效果手段,因为价格战不仅能彰显实力而且能够淘汰比较弱小的,就是相当于一打价格战谁在裸泳全能看出来。此外,她还认为,这不仅仅是比谁价格更低,备货量和采购实力等上游供应链更为关键。

因此,她对纸尿裤业务团队2015年的要求是绝不能挣一分钱,核心就是要以低价来提升整体市场份额。

为何打的起?

很简单,在过去一年中,蜜芽宝贝历经三轮融资,其中,上线前获真格基金和险峰华兴千万元投资;2014年6月 B轮2000万美元,童年12月C轮6000万美元。融资金额不断攀升,弹药充足。

不仅如此,蜜芽目前更是要把供应链体系当中的优势发挥出来。不同与市场上多数的海外零散买手制,蜜芽是全链条打通的一手自营模式。

以纸尿裤为例,公司是从日本通贩商直接进货,并在海外设置贸易公司把控当中的出口、进口环节,保证正品同时减少当中中间商的层层加价,因此可以把货品价格压到最低。改次开启大规模的价格战是在向传统中间层级复杂的经销模式宣战,在比拼备货能力的同时,利用自身供应链优势造成对方利益受损或无法接招。

相比竞争对手,蜜芽的模式似乎看起来很“重”,亲自掌控和操作的环节太多。很欣赏京东做法的刘楠认为,“重”是控制力、是竞争力,同时也是护城河。

为何底子好?

纸尿裤和奶粉做为母婴电商当中最为重要的品类,目前在蜜芽宝贝平台上已占到了40%的交易量,位列第一大品类(用品品类占据第二),但在国内母婴进口电商平台中占比算是比较低的,甚至部分平台纸尿裤奶粉占比达到了70%。

在这种情况下,蜜芽拿自身占比不太大的标品业务来跟对手竞争,即便是纸尿裤亏损,其它业务可以弥补,影响还是有限,但对手可能受不了。

“不打奶粉纸尿裤会死,只会打奶粉纸尿裤死的更快”这句话或能说明进口母婴电商的一些问题现状。

低调太久该亮剑了

刘楠自称,蜜芽此前太低调,到什么程度呢?就是融资的时候别人都不理解为什么能这么顺利。然后自己觉得经常有时候也不知道说什么,就只好说命好,但其实相信投资人都不是傻子,蜜芽在供应链上所积累的实力还没有完全爆发出来,或者是没有完全的敞开给外界来知道。

新的竞争武器

上述提到奶粉纸尿裤只占蜜芽40%的比重,其余还有更多的非标品业务,并且蜜芽还在做进一步的品类拓展,例如服装纺织和家居百货类目等。目前在开放平台上已有商家入驻,今年会在自营方面做拓展。

在刘楠看来,标品可以带量但盈利空间小,推新品的能力最终会决定母婴垂直电商的毛利,拥有大量用户的专业垂直电商将会拥有更大的溢价空间。

在产品段,蜜芽已于去年底上线了具有战略意义的圈子功能,主打场景化消费和图片社交,鼓励妈妈晒出自己育儿的生活场景,并对使用的“育儿神器”打标。目前,通过图片标签加入购物车的数据已经占总量的30%。

此外,在发货段控制优化上,蜜芽将在宁波保税区自建仓储业务。刘楠透露,这属于国内电商领域首家,这将对蜜芽在国内备货、发货等方面提到重大促进作用。

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