Viber从零开始到9亿美元被乐天收购背后的公关技巧

企鹅博客 2019年6月14日23:09:44 发表评论 477 views

作者介绍:Ayelet Noff,社交媒体专家。2006年开创Blonde 2.0公司,与40余家公司建立合作,帮助客户进行品牌宣传、扩大用户群。

你可能有属于自己的创业梦。也许我们的读者中有很多实现了自己的梦想,但更多的人却没能把梦想照进现实。因此我作为一家公关公司的员工,能在初创公司开始时与他们共事,并经历他们从0走向成功的过程,确实是我个人的幸运。

故事开始于2010年10月,一位朋友将我所在的公关公司Blonde 2.0推荐给Viber,后者联系我们来处理推出app后的公关问题。此后我们与Viber持续合作,Viber从一家年轻的初创公司,成长到令人瞩目的科技公司,最终被日本电商巨头乐天(Rakuten)以9亿美金收购。

这一过程中我们学到了很多,写这篇文章,就是希望把经验分享出来,让更多的初创公司发展壮大。

虽然我不能披露关于收购的细节,但却希望能把让Viber获得9亿美元收购价的公关技巧告诉你们。

经验一:良好的开端等于成功的一半

一开始,我们与Viber团队就推出产品的战略进行了一系列头脑风暴式的讨论,虽然提出了各种想法,从传统的循规蹈矩的做法,到最不可思议的创意等等。但最终我们决定的原则,是选择最适合Viber个体的方法。

Viber团队希望能选择一个市场来试推广这一应用,也称为“软推出”(soft launch)。当时声音网络传输(voice-over-Internet Protocol,VoIP)还是项新技术,很少在手机应用中采用。我们选择了以色列为试点地区。

为什么选择以色列呢?虽然它国家不大,但却是试点推出和测试产品的绝好地点。通常认为以色列人乐于接受新技术,爱好科技,乐于尝试新玩意儿。此外,对建立产品口碑宣传也很方便。很多产品,比如吉列(Gillette),也选择以色列作为推出新剃须刀的试点国家,选择理由大致也和我们相同。

大部分以色列人懂英语,因此没有必要在把应用转换到其他语言。另外还有个很重要的原因:2010年时以色列的数据基础设施要比其他潜在市场更成熟。

在以色列推出Viber仅48小时后,Viber就成了以色列应用商店中排行第一的应用。这样热烈的市场反应让我们意识到,需要赶在其他市场注意到这一应用前,由我们主动加快公关活动,在全球推出Viber。

经验二:朋友和影响力都是多多益善

Robert Scoble曾说,“我们是科技观念的引领者和最早实践者,任何产品的推出都离不开我们。”对他的观点,我深以为然。

因此在面向全球推出Viber时,我们希望获得科技界精英的支持,不仅希望他们能帮助报道产品,还希望他们能推荐更多的人使用Viber。实践证实,科技界对Viber一致给予好评。从应用推出的第一天起,我们就特别注重得到这些有影响力的用户的认同。

接下来,找一个有影响力的作家(写手),建立定期联系,在科技博客之类的网站上进行产品宣传。尽管有人认为传统的公关策略对现在的企业已经不适用了,或是已经落后于线上媒体的发展,但我仍然要强调公关基础价值不会变,这样的关系基础建立在几年的长期沟通、跟进和忠诚度培养上,只有这样才能保证这些写手能运用他们的影响力来宣传我们的产品。

经验三:虽然进入了网络时代,但面对面交流仍最重要

在网络上正式发布产品的几天前,我们在巴黎LeWeb互联网大会上与几位科技大佬进行面对面的交流。

到2012年,网络已经成为覆盖全球通讯方式,它成本低廉,使用方便,但相比之下,面对面会谈的情感共鸣却是其无法替代的。因此我们在准备发布Viber的桌面版本(Viber Desktop)时,认识到当时是与这些知名记者进行面谈的时机。

我和Viber的CEO Talmon Marco一起来到纽约,给人们当面介绍Viber新推出的桌面应用。我们和作家见面交流,用笑脸和声音打动他们。因为这些科技作家每天能接到无数和我们类似的产品创始人的联系,因此抛弃了泛泛的邮件形式,我们用约见的方式打动他们。没有什么能代替真诚的握手和笑容。

除此之外,面谈对线上媒体之外的传统媒体来说也是更有效的沟通途径,后者对网上联系通常并没有回复的兴趣。有些科技公司并不太在意这方面的损失,但对于面向全球的初创公司来说,不下大功夫就想获得主流媒体的认可并不现实。

选择好时机:如果你要传达的内容不止一两句话,那么面谈也能给你更详细的介绍的机会。

经验四:王婆卖瓜 自卖自夸

我总是劝客户及时扩大自己的影响力,让更多的人知道产品取得了怎样的成功。每个故事都应当为读者提供尽可能多的价值,保证作家在这些有价值的产品故事中跟进产品的最近发展。

Viber在这一点上取得了空前的成功。我们和写手有定期交流,过去三年半时间中,针对Viber我们共推出了近30篇报道,内容覆盖新版本、新功能,与合作者的故事,向新平台的扩展,新增融资等等。

关键:自卖自夸与乘热打铁,让用户和有影响力的人总是能想到你的产品。当然也可以采用稍微低调点的姿态,但如果努力寻找新的报道视角,持续推进公司发展,总会有值得分享的内容。

经验五:做最好的产品和最好的创业者

Viber的成功是所有人共同努力的成功。我们虽然在公关上做了努力,但努力是否能见效很大程度上归结于产品本身的质量和新闻价值。但很多具有这两方面特质的想法都没能获得成功,甚至没见什么动作就销声匿迹。如果它们能被“正确的”人注意到,那获得的将是截然不同的命运。

过去三年半能和这样一个堪称是最具创新意义、最有价值的应用之一的Viber合作,我感到无比幸运。由Viber开始,我们接触了很多新功能,虽然这些功能在现在看来都已经显得十分平常。不论其实充满创意却极为简单的注册过程,还是后台运行与消息推送,或是数字语音传输质量,在当时都让人刮目相看,这些功能在此之前从未有过或非常鲜见,Viber为它们做出了前所未有的发展。

除了优秀的产品本身,Talmon也是一位杰出的领导,在媒体方面深有造诣。他清楚的知道如何宣传产品,产品的哪些点抓人眼球。一个伟大的产品,加上伟大的创始人,为公司成功奠定了保障。

虽然我不是产品研发人员,没有经历过那些编程和开发的不眠之夜,但对于他们从最开始就稳扎稳打,每一步都确保Viber的成功的劲头都看在眼里。

最后我想说,Viber作为app和科技创业的成功,不能归结于某个单一因素,而是无数股力齐头并进的结果,可以说是无比和谐的成功。

 

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