希望通过这篇文章，能帮你理清破坏式创新的分类和操作方法。
（一）
说到破坏性创新，你一定不会陌生。
之前看某付费专栏的一篇文章，说当年锐步面对阿迪和耐克两大巨头时，先专注做女性运动鞋，之后慢慢扩充品类，逐渐做大。在大公司不在意的领域完成了破坏式创新。
当时我就对这是否是破坏性创新产生了质疑。在说出答案之前，我们先了解一下破坏性创新的分类。
破坏性创新可分为两类：
- 第一种是低端市场破坏性创新，这种创新用来颠覆那些需求被过度满足的市场。
- 第二种是零消费市场破坏性创新。
消费者过去往往因为没有足够预算、能力、或者必须到固定地点、固定时间才能使用某个产品。这些因种种原因而被阻碍购买的消费者，就处于零消费市场。
所谓的零消费市场破坏式创新，就是通过提供更加低价，更加便捷，更加容易操作的产品，来帮助这些消费者完成那些之前难以完成的任务。
回到锐步的例子，当年它面对阿迪耐克，先专注做女鞋，并没有通过提供更加低价的鞋子，以此来破坏需求被过度满足的运动鞋市场。
也没有满足没钱没能力去购买运动鞋的零消费市场。
所以，这在本质上这并不算是破坏式创新。
（二）
实际上，低端市场破坏性创新和零消费市场破坏性创新并非是非此即彼的，这取决于你所定义的市场。很多情况下，某个产品对不同的消费者人群来讲，可能会属于不同的破坏式创新。
举个例子，线上培训对线下培训机构的破坏性创新可能既有低端市场破坏，又有零消费市场破坏。
对那些认为线下培训已经好的过头，不愿意为其环境、氛围、体验等付费的消费者来说，线上培训就是低端市场破坏性创新。这是在满足需求被过度满足的那份市场。
而对那些没有条件去线下花费上万元培训的人来说，线上的低价格正是他们需要的。这是在满足没钱去购买更好服务的那个市场。在这里，线上培训就是零消费市场破坏性创新。
所以，属于哪类破坏，本质上这取决于你所定义的市场。
（三）
说了这么多，我们该如何通过低端市场和零消费市场发起破坏性创新呢？
1、低端市场破坏
原则：寻找被过度满足的市场
餐饮行业——轻奢餐厅对五星级酒店的破坏
五星级酒店，服务好，环境好，体验好，菜品好，但价格相对也更高。
但是，消费者不愿意为超过其需求的服务或功能支付溢价。对大多数消费者来说，需求已经被过度满足了，他们往往更注重饭菜的品质。但不太看重五星级酒店的附加价值（比如服务员的服务态度、奢华的环境等），他们宁愿没有这些而价格便宜一些。
所以，近年来伴随着消费升级的趋势，一批轻奢餐也在北上广这些一线城市如雨后春笋地开了起来。这些餐厅的菜品有着接近五星级酒店的品质。虽然环境和服务等非常一般，但却得到了这些城市新中产们的热烈追捧。
同样，海底捞则是看到了另一个低端市场，这个市场中的消费者正相反，菜品品质的高低并不是他们最在意的，他们更想体验一下五星级的服务。所以，你也总是看到，有多少人是奔着海底捞的极致服务去的。
再比如，在美国航空业竞争正酣时，西南航空公司则展开了低端破坏性创新，他们砍掉了长途飞行业务，专注短途飞行，并取消了飞机餐等一切附加服务，不断提高飞行质量。
这样做的基础是：在很多旅客眼中，过去的航空票价，有一半都花在了服务上，他们不想为服务等支付高额溢价，只想快速的到达目的地就行了。
所以，西南航空在竞争激烈的航空业靠着破坏式创新杀出了一条血路，一度成为美国最赚钱的航空公司。
所以，如果你想要颠覆行业巨头，就不要和其进行正面交锋（比如比巨头提供更好的产品），而是要去寻找这样的一群消费者：市面上的产品过度满足了他们的需求，导致他们不得不为一些根本不需要的服务或功能支付溢价（比如五星级酒店的环境）。
这时，你就可以通过提供“低端”产品，发起破坏性创新，赢得这群忍受已久的消费者。
消费者往往因为市面上提供的产品价格高、操作困难、不够便携等因素放弃购买。而这些消费者就处于零消费市场。
我们需要在这个市场完成破坏性创新。
（1）预算不足
消费者特别想做某件事，但就是因为没有太多预算，所以做不了。
这时候如果有某个相对低价的产品或服务，能让他们完成任务，即使性能并没有那么好，他们也会接受。
比如，上世纪50年代，美国的摩托车市场被哈雷、凯旋等大型摩托机车占据。这些大型摩托车性能更好，价格也更高。
但当时有很多这样的美国消费者：他们有买摩托车的需求，但市面上只有这些性能优越的重型机车，面对这些高价格他们也只能望而却步。
后来，本田推出高性价比的SuperCub摩托车，虽然性能比哈雷差得远，但因为价格足够低，也足以满足日常的出行需求，结果受到美国消费者的热烈追捧，从而大获成功。
再比如，当初太阳能在美国尽管被大力推广，也没有成功。
这是因为太阳能虽然能大大节省成本（相比电力），但因为其稳定性较差（如阴天不能使用），就导致“挑剔”的美国人不愿去使用。
但是，这在非洲取得了成功。因为这对贫穷的非洲人来讲，太阳在价格上更有优势（只需付安装费用），这就使得他们愿意为此牺牲稳定性。
（2）能力不足
有时候，消费者特别想做某件事，但就是因为产品太难使用、学习成本太高，导致他们做不了。
这时候，如果你能提供操作简单，学习成本低的替代产品，即使性能不如之前的那么好，他们也会为之买单。
比如，在过去，如果要修图就只能用PS，但我们都知道虽然PS的修图效果好，但因为非常难学难操作，就导致很多人放弃或去求助专业人士。
后来，美图秀秀等替代产品的出现填补了这个空白，因为操作极其简单，每个人都能快速上手，从而得到了更多人的使用——即使其性能远不如PS。
（3）固定地点使用
除了支付不起、难上手的产品之外，还有些产品，若想使用，消费者不得不去固定的地点。而这就大大限制了其使用场景。
比如在随身听发明之前，如果要听音乐，只能选择收音机。但是我们都知道，老式收音机的体积和重量都较大，只能放在固定地点使用。
因此很多消费者，他们非常渴望能有一款便携的音乐播放器，能满足他们随时随地听音乐的需求。尽管如此，他们还是只能忍受收音机的这种不足。
直到后来，索尼推出了walkman随身听，它的音质虽然比不上收音机，但它让人们听音乐的地点没了限制，结果大受欢迎。
类似的还有：佳能的桌面复印机，消除了复印只能到固定地点（如公司的一角）的限制，破坏了施乐等大型复印机市场。
笔记本电脑，突破了只能在家里或者办公室的限制，破坏了台式电脑的市场。
（4）固定时间使用
有时候，消费要完成某个任务（或使用某个产品），却因为时间较为固定，给他们带来了一定程度的不便。
这种情况下，如果有产品不仅能帮助他们完成任务，而且时间较为灵活，就有可能获得成功。
比如慕课相比于上大学，慕课的上课时间更为灵活，学生们可以自由安排时间来学习。同时，学生们也可以在上面修学分，获得毕业证书。
（四）
我们经常能听到破坏式创新，也总是会道听途说一些案例。
但不可否认的是，多数人对破坏性创新存在误解，会认为只有低端破坏一种。实际上，除此之外，还有零消费市场的破坏。
这给创业者的启示是：不仅要关注被过度满足的低端市场，也要时刻关注因某些原因阻碍购买的零消费市场，只有这样才能更有效、更有目的的进入的一个行业，成功的几率才会越大。
作者：Leo
