如何打造一款广为流传的爆款产品?

2019年7月12日03:47:55 评论 2,515

爆款的打造,关键在于找到引爆的那根导火索,并点燃它,让线性的传播升级为网状,从而在短时间内吸引大量关注。

流行和爆款,是每个产品都渴望达到的效果。一款产品如果能实现大范围的传播,并引发讨论热潮,最终形成了一种类似于品牌般的效应,那可谓是前景一片光明。

然而想要实现这种效果,实际上并没有那么轻松。我见过很多产品,无论是内容类还是实体类,质量都很不错,背后的产品经理也比较出色,但就是做出来以后默默无闻,少有人问津,难以在一定范围内流行起来。

当我们去观察那些已经被市场证明的产品时候,不难发现这些产品至少都做到了在特定时间、特定人群里的高密度传播和流行。比如曾经火爆一时的拍照类应用“足迹”,以及现在风头一时无二的健身类应用“keep”,这些产品在他们用户的眼中可谓是现象级的,在使用产品的过程中,用户获得了巨大的享受和成就感,并且乐于分享出去,最终打造出了所谓的爆款。

那他们是如何做到的?这其中有什么经验或者方法值得我们学习呢?

一、帮助用户建立优越感,让产品具备社交属性

任何产品或者事物在移动互联网时代想要流行,就必须具备社交属性。我们常说,这个时代的产品不仅要具备使用价值,更要具备社交价值。只有当用户愿意对产品评头论足,愿意将其发在朋友圈里分享出去,才能形成规模效应。这种社交属性的价值来自于对用户心理优越感的激发,简而言之,就是人们使用了产品后,会在社交圈里有成就感,可以用来确立自己的品味。

比如豆瓣就是一个有着浓浓文艺气息的应用,用户在使用豆瓣的过程中,会不知不觉的将自己与文艺青年这个身份对应起来,这样随之而来的分享,就会一次次地强调自己文艺青年的属性,这种外在的标签长时间、高频次的展示,大大激发了用户的优越感。

再比如知乎,用户使用知乎,在一定程度上代表了他对于知识的渴求,对于这个世界充满了好奇心,是一种非常积极的、正面的形象,为了继续维护这种形象,用户就会更加频繁的主动去把“我正在使用知乎”这种信息传播出去,经过社交维度的一次次分享,让知乎的品牌效应大大增强。

要想让你的产品流行起来,首先得在社交属性上面做文章。

二、善于利用外部环境,巧妙激发用户的使用欲望

有些时候,用户的行为其实是受到外部环境影响并且无意识发生的,作为创业者来说,我们要善于捕捉到这个影响力,并善加利用,以完成对用户行为的引导。

世界杯的时候,啤酒的销量会很好,用户在这个时候并不是突然主动的要去购买大量啤酒,而是无意识的被这种气氛所影响,从而购买啤酒。

情人节时的玫瑰和巧克力、母亲节时的康乃馨、父亲节时的剃须刀都是这个道理,特定的环境、特定的时间节点,都会深深影响用户的购买行为,而如果善于发现,巧妙利用,就可以收获很好的效果。

超市在过年的时候,总会播放一些很喜庆的歌曲,在店内环境的布置上,也是一片喜气洋洋,让顾客可以很直接的感受到节日气氛,这个时候的消费就会不自觉地比以往更加冲动。

在这个方面做的最极致的就是阿里巴巴,双十一本来是一个毫无特殊意义的日子,既不是节日,也不是纪念日,只是被写成阿拉伯数字后,在外观上看起来很有特色。但当时的阿里团队,就生生在这一天创造了一个节日,刚开始的时候是借助光混节来蹭热点,后来这一天变成了全民购物节。

对于高手而言,就算没有很适合的外部环境,他们也不会沮丧,而是主动创造一个合适的环境去激发用户的购买欲望。

三、从人们的心理出发,利用情绪的能量

有些情绪是非常强烈的,比如愤怒、兴奋、激动等,而如果能够善于利用这些情绪,让用户的使用和购买行为沉浸在这些情绪里,对于产品的流行十分有利。

很多选秀歌手总喜欢当着评审的面说故事,而这些故事的内核都是大同小异,无非是表达诸如梦想、孝顺、乐观等情感,故事虽老套,但效果却一点也不过时,评审和观众会不自觉的沉浸在这些情绪里,无意间做出有利于选手的判决。

提起民谣,大家就想到情怀;提起摇滚,大家就想到自由奔放;提起爵士,大家就想起优雅从容。这些情绪都是比较固定,有其套路的,轻车熟路的用新颖的方式去重新包装这些情绪,自然就能引起最大程度的共鸣,所谓旧瓶装新酒,就是最好的解释。

比如曾经刷爆朋友圈的“逃离北上广”就是充分针对了人们对于在大城市生活所感受到的压力,以及这种压力下的负面情绪,进行了一次集体宣泄,同时用情怀的方式去包装,结果在很短的时间内,就有许多人参与了这场营销,很轻松的吸引了大量的关注。

善于利用那些有足够代表性的情绪,和自己的产品相契合,才能打造出自己的爆款。

四、拓展可讨论空间

一个产品的可讨论空间,也就是话题性必须足够大,要能够在公众平台上被人们讨论。比如小米最近推出的MIX手机,在营销上巧妙的采用了拍照的方式在微博等社交平台上传播,用户使用这款全面屏手机,用特定的方式拍照,就会呈现出”手机是透明的“这种效果,很多明星都参与其中,拍下自己的照片,在各大社交平台上疯狂传播,极短的时间内吸引了大量关注,为小米手机品牌科技属性的重新建立,起到了很大作用。

如果简单的呈现全面屏的概念,将宣传重点放在全面屏如何高科技,背后科研人员付出了哪些辛苦努力,这里面又有哪些新科技元素的加入,用户也会关注,但可讨论的空间就很小。

相反,使用一张看起来不可思议的照片,而且是用户自己拍摄并非由小米官方拍摄,就能最大程度的调动用户的好奇心和参与感,从而制造话题引爆点。

我们在推广产品时,切忌使用蛮力,一言不合就大力宣传,而要使用巧劲,四两拨千斤,通过拓展可讨论空间,引发用户的关注和参与,让用户来主动帮助你传播。

五、用故事的形式来传播

相比生硬的广告,生动的故事更容易被人们口口相传。万科为了推广自己的物业,就讲了很多故事,比如业主深夜回家,因为一时疏忽,忘关车窗,物业工作人员担心打扰用户休息,于是就在旁守候,一直等到第二天才敲门告知。

如果仅仅强调万科的物业是多么职业、有多少经验、背后的运作团队资质如何强大,难以吸引人们的目光,但注入了故事性元素,传播就变的十分自然且高效了。

农夫山泉最新的广告,全是立足于普通员工在农夫山泉工作经历之上,在广告片里,我们可以像看电影一样,看到这些员工为了取得优质水源,跋山涉水,走到很偏远的地方,不辞辛劳而且常年坚持。我们很容易记住这样的故事,也会不自觉的进行传播,于是,农夫山泉在矿泉水这个产品的维度之上叠加了一层情怀,让冰冷的水有了温度。

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