大三小白的思考|做了8场线上产品课程,为5所高校提供线上产品服务(下)

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2020年6月20日14:36:55 评论 138 views 5590字阅读18分38秒

在上一篇文章《做了8场线上产品课程,为5所高校提供线上产品服务(上)》中,作者对“三剑客”产品课堂1.0模式进行了系统性的复盘。接下来,他将会从2.0模式的一些改进点出发,结合相关数据,来对2.0模式进行复盘。

大三小白的思考|做了8场线上产品课程,为5所高校提供线上产品服务(下)

一. 回顾与补充

1. 回顾

9月中旬开始,我邀请了几位腾讯产品经理,利用线上语音模式为产品策划方向的应届生提供面试技巧、产品知识的课程。在确定了产品模式和商业模式后,利用微信群语音的形式做mvp进行验证:通过1个月里的4次课程,最终覆盖1500用户,达到3%的付费转化率。

  • 从产品模式上看,根据产品数据与后续的用研访谈,线上语音课程(一对一、小班、大班三种细分形式形式,简历、群面、单面三个细分维度)能够覆盖并满足目标用户的需求;
  • 从商业模式上看,验证了“渠道引流——pgc活动激活——收费课程变现”的快速变现模式在有大流量的基础上是有一定可行性的。

2. 升维分析

上一篇文章更多是将AARRR模型拆分,分别从“获取、激活、留存、变现、传播”五个维度独立去分析1.0模式存在的一些问题。而忽略了上升维度,结合AARRR模型各环节的耦合性,从整个活动的角度去剖析。

运用这种“升维”的思想加以反思,可以看到,1.0模式更多是单纯的。

“渠道引流——pgc活动激活——收费课程变现”

用户留存、自传播这两个环节比重过小,亟待加强(在上一篇文章中也没有发现这个问题)。

那这个模式有什么弊端?

  1. 追求活动大流量引流,将“诱导转发”设置在渠道入口。大部分用户已经习惯这种“转发集赞”、“诱导分享”的模式,用户进入成本过低,缺少筛选核心用户的门槛;且过于依赖渠道,后期增长乏力;
  2. pgc内容的形式(导师语音课程),用户只是被动的接收,无法让大部分用户对“三剑客”产生认同感,激活用户的覆盖面不全;
  3. 用户激活与商业变现之间缺少缓冲,归于直接的商业变现不可避免造成部分用户流失;
  4. 整个流程,缺失用户价值留存,用户退出成本过低。

这就导致花了大力气获取的流量,经过pgc内容后,没有形成留存与传播,而是成为“僵尸用户”甚至流失,整个模式并没有形成一个完整的生态闭环。

经过思考,我们所想要达成的一个理想2.0模式,实际上是一个完整的AARRR模型:

“渠道引流——pgc活动激活——社群化留存用户——收费课程变现——用户价值产生自传播——引流”

可以看出,2.0模式会从渠道与社群这2个点加以改进。通过自建渠道开源,社群加以节流,最终形成一个用户自增长的生态闭环,降低对渠道拉新的依赖,形成良性循环。

3. 渠道建立

由于目标群体有一个共同的tag:学生,那么我们产品所有的产品模式与运营活动都离不开校园这个载体。

在1.0中也证明了校园渠道(校园KOL、校园组织)的效果会更优于外部渠道(产品主题求职群、产品相关公众号)。尤其是校园KOL这一渠道,覆盖面广,用户足够垂直,且用户对其有天然的信赖感。

因此,在2.0模式中会改变之前“邀请卡+诱导转发”的模式。效仿KOL投放模式,通过与高校组织合作,尝试建立“三剑客”校园分站,利用校园媒体的扩散传播来建立自有渠道,培育挖掘自有KOL。

4. 社群模式

利用社群来实现以下目标:

  1. 作为用户激活与商业变现之间的缓冲带,减小商业变现造成的用户流失;
  2. 进一步加强导师课程(pgc内容)对于用户的影响,逐步培育用户对于产品的认同感,提高自传播的概率;
  3. 通过社群运营带给用户更多价值,从而诱导用户价值沉淀,提高黏性并增大用户流失成本;
  4. 探寻用户自我驱动的可能性,挖掘用户潜在需求。

二. 分析

1. 背景

时间来到10月下旬,互联网企业秋招基本结束,离春招仍有较长时间。

  1. 还未拿到互联网offer的应届生开始将目标转向快消、公务员等其他领域,大部分求职类公众的变现点逐渐向“公考课程”、“快消管培”方向转移。
  2. 而对互联网产品感兴趣的非应届生规模,根据1.0数据来看,投放渠道覆盖用户中应届:非应届约为  2:1,而最终获取的用户中非应届生比例约为4%。
  3. 某大厂在线教育部门产品社群10月下旬通过自有校园渠道进行非应届生成员招募,1个月内招募人数为800(8月下旬,2天内4000人); 综合上述数据,可以看出这类用户呈现较明显的点状发布(彼此之间不了解,没有联系)。

因此,在2.0模式开始前,我们面对的是风口已过,原目标用户基数下降的现实。

2. 目标用户

从上文可以得出的一个结论是,如果继续以原目标群体为2.0模式的目标用户,由于互联网秋招风口已过,流量会较9月下旬大幅下降。

为了寻找学生群体中的细分目标用户,我们分别对1.0模式用户中的应届生与非应届生进行用户调研,均发现其经历有一个共同点:均参与过校园内运营工作(包括公众号、校园大使等)。

这部分用户最初对互联网产品经理的认识更多是基于“新媒体”、“活动运营”、“公众号”,并逐步加深,可以认为这部分有校园运营工作经验的用户从一定意义上来说是我们的潜在用户。

因此,将目标用户定为:

  1. 对产品策划感兴趣的非应届生
  2. 有校园运营经历(或有其他互联网方向经验)的非应届生(主要用户)

3. 用户需求

(1)对产品策划感兴趣的非应届生

  • 用户画像:这部分用户接触互联网产品岗位相对较早,部分用户参加过线上相关产品或者运营课程,对这类课程有一定认知;其对产品相关知识更多是被动学习,缺少主动行动。
  • 用户需求:获取成体系的产品知识;抱团(人都是社会性动物,由于在当下此类用户呈点状发布,其更需要一个有一个集体的存在。

(2)有校园运营经历(或有其他互联网方向经验)的非应届生

  • 用户画像:缺失对互联网产品的实质认识,参与校园互联网相关活动或项目多出于对互联网“高大上”的向往;几乎无线上课程经验
  • 用户需求:产品入门知识获取;虚荣、获取社交货币

4. 产品形式

保持线上语音课程的产品形式,将平台由微信群改为“千聊”这类以微信为入口的第三方语音课程平台,使一节课程同时覆盖多个群,提升效率。

同时加大用户筛选力度,确保进入社群的用户符合目标用户画像。

内容上减小面试技巧所占比重,将课程内容基础化。

5. 商业模式

在降低商业变现比重的基础上,保持“渠道引流——pgc活动激活——收费课程变现”的快速变现模式,用于验证用户付费意愿。

6. 活动目标

  1. 拉新,积累种子用户并开拓校园渠道
  2. 试验社群模式,为接下来春招课程积累经验
  3. 验证该部分非刚需用户的付费意愿

三. 渠道

1. 渠道方案

所合作的校园组织,可以分为3类:

大三小白的思考|做了8场线上产品课程,为5所高校提供线上产品服务(下)

而这三类校园组织也并不是完全孤立的,存在一定的联系性。因此,通过对某一高校组织的单点突破,可以连接校园内其他组织,共同协办活动。

从ROI的角度来说,在整个产品ARPU不高的基础上,我更倾向于降低获客成本CAC来换取较高的流量。结合过往渠道数据,“与第三方组织合作为主,辅以其他两类组织协办”这样的合作模式会是我在2.0主要采取的模式。

2. 渠道合作

下面从第三方组织合作的角度,进行探讨:

(1)获取

与校园官方组织合作时,更多是依靠人脉关系获取相关联络人的联系方式。这种方式成本较高,且难一次性直达负责人,路径深。

经过对这里组织进行调研,发现其每年招募新成员时,都会利用qq群进行答疑。因此,我尝试在qq群关键字检索中利用“高校名+aiesec”,并利用地区筛选进行二次检索,找到了不少高校aiesec组织招募群,并加群后直接私聊群主,并发送项目文档。

这也是本次课程中关于“增长黑客”的一次实践,在实施后的5天时间内成功联系上16家学校组织负责人,最终5家达成合作。

在与这部分校园组织达成初步合作意向后,通过与其联系较紧密的其他校园组织联系,最终达成协作。

(2)合作方需求

这类组织日常的运作模式即:

“邀请嘉宾进行线上/线下分享——线下沙龙引流——收费海外实习项目变现”

其核心需求即嘉宾背书与商业变现,结合“三剑客”的定位,我们满足合作方的需求有:

  1. 内容输出:我们的课程与其“邀请嘉宾分享”的诉求契合
  2. 变现缓冲:由于拉新引流要求尽量减少商业性质,这与商业变现存在一定冲突;通过援引合作组织相关收费项目作为课程案例,培养用户认知,减少商业带来的不信任感

(3)合作模式

  • 宣传:以“xx高校aiesec X 三剑客课堂”名义,利用合作方渠道(公众号、地推)进行校园宣传;同时在我方公众号推送进行汇总宣传,吸引潜在的合作对象。
  • 管理:用户报名后,由合作方按照我方所提供的细则进行筛选,并拉用户入群;社群建立后,由合作方按照我方提供的社群运营细则进行协助管理。
  • 内容:在课程内容中援引合作组织相关收费项目作为课程案例,培养用户认知,减少商业带来的不信任感。
  • 长期:初定每个月至少一次线上课程,并通过本次活动进一步探讨未来合作模式。

(4)规避

部分高校不支持此类第三方组织在校内开展活动,为了确保“三剑客”品牌日后高校活动的顺畅性。

因此更多第三方组织宣传渠道主要为线上渠道,辅以协办的官方组织进行地推。

(5)数据

5天时间内成功联系上16家学校组织负责人,最终5家达成合作,拉取用户超过800人,从中筛选出目标用户400余人。

四. 社群

1. 名称

【疯狂实验室】互联网之星训练营:

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2. 规模

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3. 愿景

打造大学生的产品经理第一课。

4. 目标

  1. 作为用户激活与商业变现之间的缓冲带,减小商业变现造成的用户流失;
  2. 进一步加强导师课程(pgc内容)对于用户的影响,逐步培育用户对于产品的认同感,提高自传播的概率;
  3. 通过社群运营带给用户更多价值,从而诱导用户价值沉淀,提高黏性并增大用户流失成本;
  4. 探寻用户自我驱动的可能性,挖掘用户潜在需求。

5. 筛选标准

  1. 有校园运营经验
  2. 有互联网企业实习经验
  3. 提交一封不少于400字的自荐书,人工筛选

6. 细则

(1)管理模式

“群主+管理员”模式:

  1. 群主为合作方同学担任,其主要职责为:发布公告(群名片格式、课程预告、作业提醒、清人);作业收集;学员问题汇总
  2. 每个群设置管理员,由我本人担任,主要职责为:解答学员问题(学员有疑惑可@管理员)

(2)课程模式

课程+作业+笔记分享+点评+积分:

  • 21:00群公告发布(提醒大家课程即将开始),群成员打卡签到
  • 21:30在线语音课程,时长约半小时(入口在微信公众号)
  • 在线语音课程后布置作业,第二天10:00前上交(发在群内,@管理员),作为考勤
  • 在线语音课程后有约半小时的自由讨论时间,老师会不定时答疑
  • 鼓励成员就语音课程内容进行笔记,结合个人思考,分享到群中(有奖励)
  • 每天不定时抛出话题与案例分析,引导讨论
  • 引入积分机制

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(3)积分机制

  1. 每个小群分别配置1位导师,各自成为1支队伍
  2. 从队伍平时作业中挑选质量较佳的3个想法,队伍内部讨论,得出最终想法(如作业题目:围绕“找实习”做一款产品)
  3. 积分细则:根据考勤情况、作业质量、讨论时的亮点、笔记分享情况4个维度考评
  4. 奖励:合作双方具体确定

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7. 运营套路

实际上我们想要做的是一个学习类的社群,而产品、运营垂直类的公众号不少。

这些公众号又以课程为核心,衍生社群。

通过观察这些学习类社群,并对参加过学习类社群的同学进行调研,总结了一些冷启动上的运营套路,并加以改进:

这类公众号多以“转发可得资料/课程”诱导用户进行分享,标题多突出数字、效果并辅以背书,如:

网易学姐珍藏的42G运营资料,靠它拿下4个运营offer

这种手段容易出现以下问题:

(1)用户熟悉这类手段后,推送打开率下降+大多数群禁止分享此类广告

针对这个问题,我的改进方法是:

在从下图a区域文案入手,改为“密码:3jm8”,模仿百度网盘密码格式来占领用户心智,

让其认为点击阅读推文可进入网盘,从而达成诱导。

同时从标题入手,如“2016春招xx公司产品岗面经”,以个人语气平铺直述,增强可信度。

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(2)诱导分享易被查封

相关公众号对于这个问题的改进流程是:

  • 推文内直接提及诱导分享——
  • 推文引流到公众号,公众号提及诱导分享——
  • 推文引流到个人号,个人号诱导分享——
  • 推文引流到机器人个人号,按照指示诱导分享自动拉群

(3)用户诱导分享后易撤回或事先分组

而这个问题我的改进是:

将以往的“先转发后拉群”改为“先拉群后转发”,尝试去感动用户,拉近距离。

我们所期望达成的效果是用户能够转发,从而覆盖更多用户,形成二次传播。而出现秒删、分组可见这种情况时,实际上二次传播覆盖人群几乎为0。

因此,通过这个措施与其他公众号形成对比,借以感动用户,避免出现秒删、分组可见或者撤回等情况,从而提升有效转发的数量。同时也有利于与用户拉近距离,有利于后面做社群的感情维系。

五. 数据

  • 基本数据:5天时间内成功联系上16家学校组织负责人,最终5家达成合作,拉取用户超过800人,从中筛选出目标用户400余人,
  • 商业数据:在第3次课程后(共4次),利用公众号推送收费项目介绍(不选择群公告与语音课程进行通知),获得收费用户8名

大三小白的思考|做了8场线上产品课程,为5所高校提供线上产品服务(下)

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六. 思考

下面是个人对于社群的一些思考:

1. 筛选

社群的成立基础是成员有着一致的进群目标,缺失用户筛选门槛会导致低质用户占社群比重上升,影响社群氛围,会在社群中产生“木桶效应”:社群的价值与存活周期由低质用户的比例决定。

2. 仪式感

通过统一群名片格式、课前统一格式打卡、每日目标分享这类机械而标准化的运营手段,让用户在不断的重复中形成一种仪式感,从而从无序杂乱的野蛮态逐步向有序的统一态转变,真正成为社群的成员。

3. 可复用

2.0模式中尝试利用可复用的运营模式去同时运营9个社群,最终的效果良莠不齐。

可复用,不仅是运营手段和社群结构上的复用性,更是一种社群价值观的传递,而价值观的载体则是社群的管理人员。

在本期模式下,只是把重点放在运营模式上,企图利用输出的“运营细则文档”来辅助合作方人员运营。这样导致社群运营过于生硬,缺失社群与群成员的情感维系。

解决这个问题的措施,个人之见是通过观察与推荐,吸纳核心用户,利用共同的价值观追求组建一个“核心粉丝群”,设立较高的进群门槛。在核心群成员对社群有较高认同感后,复制社群,邀请这些核心群成员作为复制群的管理员,结合可复用的运营手段与社群价值观,引导运营。

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