小黄人版小黄车集卡营销活动背后的逻辑与思考

企鹅博客 2019年8月12日20:22:15 评论 310

来源:三节课

作者:郭佳佳

最近一周,小黄人版小黄车的“集齐 5 种卡得77. 77 元现金”的活动一直在吸引着大家的眼球,我多次在朋友圈看到“小黄车好萌”、“我还差一张卡就集齐了”的动态,也看到不少媒体对这件事的报道。此外,上下班经过地铁4号线海淀黄庄地铁站的时候,总能看到一些人在小黄车铺设的长型海报前驻足拍照。

综合来看,一个营销活动,能够分别在线上线下来大力度地营销,这也算得上一件值得关注的事情了。对此,我们不妨从整个营销活动的进程来对其进行相关围观。

结合产品和相关的运营手段,初步梳理后,发现这是一个战线较长的营销,主打核心是“ofo小黄人和小黄车的品牌结合”。就目前来看,营销活动所呈现出来的流程和逻辑大体是这样的:

现在我们将现有的策略进行流程转化,来看一看ofo小黄车在这每一个节点上具体是怎么执行的:

一、预热

在这个环节上,ofo小黄车的核心动作是制造悬念。

6 月 28 日上午 10 点,ofo小黄车官方微博发表动态,透露将和某一个产品“合体”。与此同时,开设了微博话题#我们黄在一起#。

在ofo小黄车发表动态 1 个小时内,爱奇艺、哇哈哈、小咖秀等蓝V纷纷应势,发表动态表示“除了自己,难道还有谁比自己更配ofo”,海报主题统一为“我们黄在一起”,将悬念进一步放大。

此外,“我的极品评论”、“追风少年刘全有”、“尸姐”等知名博主纷纷在该话题下发表动态,对ofo小黄车将和谁“黄在一起”进行了猜测。以上参与的蓝V和知名博主的粉丝数,接近 4000 万。

活动当天,微博上关于猜测谁将和ofo小黄车合体的相关动态的转发量总计为 15000 左右,截止到目前为止,#我们黄在一起#的话题阅读量为 3 亿。

整体来看,活动当天的热度还是不错的。在ofo小黄车官方动态发出后,参与悬念制造的蓝V以及微博达人在30- 40 分钟内,就积极承接,发表动态。通过对这些蓝V以及微博达人发表的动态中,用户所回复的内容进行浏览,可以看出大多数用户的留言都流露出对ofo小黄车即将和谁“合体”这件事的好奇心,也积极参与进行猜测。

此外,通过一些微博用户发表的动态来看,大家对这个话题的参与度的内容还是很认真的,充满趣味和脑洞:

基本上,通过独特的话题#我们黄在一起#,再加上这么多蓝V和知名博主的宣传,ofo小黄车制造悬念这件事,已经在第一时间内牢牢抓住关注者的眼球,留下了悬念,让用户对其充满期待。可以说这一个环节,ofo小黄车可以给满分。

二、话题放大

ofo小黄车在这个环节做的事情主要有 2 件:揭晓答案和线下实地投放小黄人版的小黄车。我们一个一个来看。

第一件事情:揭晓答案。

6 月 30 日上午 9 点,ofo小黄车官方揭晓答案:

答案揭晓完毕,ofo小黄车官方紧接着发布了另外一条动态,趣味地展示了“小黄人工厂”,且“腿短并不影响他们研发出符合人体工程学的车”的对话也被许多网友拿来转发,事后还登上了“报纸”的头版头条。

另外,一些自媒体、大V对这件事情也进行了关注和解读,如谷大白话、英国报姐、洋葱日报社等。在 6 月 30 日当天,通过对其相关微博动态的统计,转发量达到18000+,超出第一阶段预热期 3000 左右,且参与这次动态的微博大号的粉丝数接近 3000 万。

第二件事情:线下实地投放小黄人版小黄车

在这一部分,主要分为 3 波:

第一波:线上通知,微博发表状态,告知下午要线下投放小黄人版小黄车

第二波:线下路边投放。

第三波:进入影院,占领《神偷奶爸3》的首映礼,并且进行现场互动。

此外,微信方面也能看到有一些公众号对于事件进行了一些报道和解读,但是阅读量都比较低,从侧面可以猜测ofo小黄车这次并没有将微信作为消息分发的重要场地之一。

在这一个环节上,整体来看,ofo小黄车承接着第一个环节的大动作所制造的悬念,通过微博、微信等渠道对这件事进行二次传播,也算是对前一天制造悬念的揭晓。这个环节,无论是线上揭秘答案,还是线下实地投放,ofo小黄车的执行都是很及时的,且内容由于其本身的趣味性和新鲜感,使得其具有较高的传播性和互动性,牢牢抓住媒体和大众用户的心理

截止到目前为止,微博话题#ofo大眼车#阅读量为2. 5 亿,且无论是搜索引擎展示出的信息还是网友在话题下的回复,都是集中在“萌”、“可爱”、“好看”几个点上,也就是说小黄人版小黄车准确地给用户留下了第一印象。能够铺设多个渠道,且传播的内容在放出后包含互动和趣味性,可以说ofo小黄车在这一个环节上做得还是很到位的。

三、引爆话题

这一个环节,可以说是整个营销活动的引爆期。这一个环节的主要内容为围绕集卡前后做铺设。

第一波: APP内部推出鬼马小游戏,将用户目光吸引到 APP上来。

在进行集卡活动之前,ofo小黄车 APP 先进行了一波趣味性极强的小活动,“ 晃动手机,利用重力感应,让小黄人看对眼”,来唤起大家的注意力:

  • 7 月 1 日,ofo小黄车官方发布微博动态,声称“小黄人要搬进ofo APP”,让人不禁要问一句“ofo这是又要搞什么事情啊 ?小黄人在app中怎么玩?”

  • 7 月 2 日,官方又发布动态,颇有些倒计时的感觉,再一次提醒用户关注 7 月 3 日ofo小黄车APP界面的变化。

  • 7 月 3 日上午 9 点左右,官方微博发布动态,呼唤大家参与“ 晃动手机,利用重力感应,让小黄人看对眼”的活动。

在动态发布过去到 7 号为止,约有 450 条分享对眼截图的动态,话题#小黄人入侵ofo #达到2. 9 亿阅读量。

第二波:多方位大面积宣传集卡活动,提高曝光度。

在这波小型预热刚开始没多久,ofo小黄车官方又有动作,在微博发布动态,宣布全城搜集小黄人活动开始,并且通过视频、微信朋友圈广告、趣味性极强的H5 以及线下铺设了整个海淀黄庄地铁站的巨型广告,不间断地提高该活动在人群中的曝光度,且均给出了可供下载 APP的途径,给出了承接流量的入口。

与此同时,小黄车代言人著名歌手鹿晗、著名艺人大张伟也积极地在微博进行互动,借助于粉丝效应,两条微博的转发量总计在 22 万左右,且粉丝纷纷留言表示愿意为了自己的偶像出去骑车参与活动:

这一个环节上,ofo小黄车多渠道进行“海陆空”式的全方位宣传,算得上是很大的手笔了。且积极抓住代言人鹿晗等明星的流量体质,促进活动更好地转化。不论是线上大V的参与,广告的投入,还是线下海报的铺设,最终对于APP来说,是否通过大大小小一系列的营销活动实现产品数据的提升,品牌影响力的增强,这部分很关键。查看这个活动的百度指数,获知在7月3日当天,搜索数(下图中的G点)达到最高,这一波的势能达到了最大:

四、线上线下用户承接

对于集卡活动,不论是老用户还是新用户,获知活动信息后,需要参与执行的关键点在于ofo小黄车app对其行为的引导。其实这个环节上,ofo小黄车对于老用户和新用户的引导路径是差不多的。在了解到小黄车推出的这个活动的相关信息后,打开APP,即可在清楚的指引下完成相应活动。

笔者作为小黄车的老用户,于 7 月 9 日下午 5 点参与了这个集卡活动,也算是对于活动的流程的还原。在实际进行之前,通过搜索引擎搜索“小黄车”,我发现了如下信息:

应该讲,ofo小黄车通过发稿以及媒体的相关报道等,确保了在搜索结果的第一屏就是这次集卡活动,对于新用户来讲,很清楚地传递了活动的详情,这点来讲还是很扎实的。

打开APP界面,弹窗向我传达了活动的关键点“集齐 5 种卡得77. 77 元”,点击“查看详情”,即可详细地了解到这个活动的具体操作方式。如果不小心关掉了这个弹窗,也可以通过界面首页右上角的提示进入活动详情界面。此外,也可以通过活动中心的入口进入活动详情页。

行程完毕后,我得到了一张卡片,页面下方有两个button,分别是“送给好友”和“索要卡片”,既可以将重复多余的卡片送给小伙伴,也可以向小伙伴索要缺少的卡片。 对于参与活动的人来讲,图片的这种方式具有互动性,有点潜在的社交成分。

通过对微博#全程搜集小黄人#这个话题下动态的浏览,五张卡片中“梅尔”这张小黄人是比较稀缺的,颇有点支付宝当年“敬业福”难得的姿势,且网友还专门制作了搞笑表情包来调侃这种稀缺性。

截至到今天晚上 7 点 30 分,已经有 80215 人集齐卡片,获得现金,且微博话题#全程搜集小黄人#,已经有2. 6 亿阅读量。总体来看,无论是新用户还是老用户,在通过线上线下各种关于小黄车的信息后,无论哪种方式,都是可以准确地找到活动的入口,线下积极地参与进来,并且结合其趣味性,也更愿意去话题下分享自己的动态。换句话讲,门槛低,操作简单,趣味性还强。

集卡的活动将从 7 月 7 日开展到 14 日,不确定接下来是否还会有其他的彩蛋放出,但是就目前来看,关注度和热度都是可以的。

四、个人思考

通过查询百度指数,搜索“小黄人”和“小黄车”,可以得出下面这张图,其中绿色代表小黄人,蓝色代表小黄车:

可以看出,这两者在 6 月底到现在的整体搜索趋势是趋于一致的,且在这次战线较长的营销活动的 3 个关键节点上( 6 月 30 日告知小黄人和小黄车合体, 7 月 3 日大面积线下海报,且用户可以在app内娱乐, 7 月 7 日小黄人电影上映,小黄车推出“全程搜集小黄人”的集卡活动),小黄人和小黄车几乎是重合的。

小黄车为什么会选择小黄人作为营销活动的合作者呢?一方面,两者颜色都很“黄”,另一方面,小黄人的小短腿来驾驭小黄车,反萌差。此外,《神偷奶爸》的上映,也给足了可供宣传的点。无论是活动的预热期,还是线下地铁长广告引起热议,还是号召大家集卡换现金,以微博为主要线上信息宣传点,无论是动态的转发,还是话题的阅读和参与,人数都是不低的。换句话讲,ofo小黄车的这波借势还是比较成功的。

其次,可以看到,ofo小黄车本次营销的关键点,在于和小黄人进行的品牌合作,大动作营销的背后必有所求,或为了大规模拉新,或为了融资,或为了推新产品。这次ofo小黄车通过小黄人版的小黄车,高调地采取一系列的动作,对于近一年来产品内部变动不太大、运营却频频发力的ofo小黄车来说,或许接下来和品牌进行合作来实现商业变现将成为其战略中重要的一部分。

关于这次营销,应该说是一次投入很大,层次复杂的活动,尤其是考虑到需要把如此多的动作全部落地,挑战还是很大的。在这样的挑战面前,ofo小黄车团队做出了很多出彩的地方,这很值得我们去关注和借鉴。(完)

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