弹幕颠覆视频,厘米秀颠覆社交,你看不懂的产品最后都火了

企鹅博客 2019年6月14日08:19:57 发表评论 153 views

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尽管[企鹅生态]对今天的综艺节目真心没啥认知,不过听说QQ的厘米秀产品在播放动辄上亿的《吐槽大会》上火了,还特意找来看看。看着吐槽嘉宾谈及厘米秀时,满屏幕弹幕乱飞的场景,不得不感叹那些以前被归类为“亚文化”的产品,如今都火了。

话说也就是两年前,随着BiliBili估值超过 10 亿美金,弹幕这个在年轻用户中火了很多年、吵了很多年的现象级产品才登上科技投资圈中心舞台,一众所谓VC大佬开始矫情兮兮地说“我耐着心看了几个小时弹幕”,以表明自己还在风口浪尖。

但实际此时,弹幕早已深刻变革整个中国网络视频行业,[企鹅生态]也听说单以估值计算,Bilibili已超越当年阿里对优酷的并购价格,是今天中国互联网第一大以网络视频构建起来的公司。

同样,今天还有很多活跃在年轻用户互联网世界中的现象级产品,正以全新交互方式和颠覆性的产品体验影响很多行业,并随时有可能随着年轻用户成长起来之后形成爆发。其中看起来在弹幕之后最有潜力的,应当是活跃在社交领域的QQ厘米秀。

在此前腾讯公布的Q 3 财报中曾重点提及厘米秀,称厘米秀增进了手机QQ的活跃度。而有数据显示,目前厘米秀的总用户已经过亿。作为一个大半年前还在内测期的产品来说,厘米秀不管是用户增长速度还是写入腾讯财报的速度都堪称现象级。而支撑厘米秀惊艳表现的内核,其实在于两部分:

一是,厘米秀具备向心力的世界观。

弹幕视频能够成功,在于其具备非常强大的向心力,年轻用户以特有网络语言进行交互和沟通,这样的弹幕本身就具备了内容和媒体价值,形成非常强大的用户粘性。

产生的结果就是,很多用户宁可放弃主流视频网站体验更好的正版视频内容,却选择到弹幕视频网站观看内容。因为弹幕本身已经成为视频内容的一部分,在年轻用户看来,弹幕+视频要比传统视频内容有更优秀体验。这就是向心力,比花重金签独家版权高明多了。

因此在打造产品时,厘米秀的最核心策略也是将其打造成为拥有向心力和独立世界观的产品。厘米秀被定义为独立在现实世界外的新空间,在新空间内,厘米秀产品为用户提供一系列的新交互方式和工具,包括换装体系、收集碎片体系等。而手机QQ则成为新旧世界交汇点,用户可以通过厘米秀进行从“斗图”到“动作互动”等各式各样的交流。

图注:厘米秀为社交产品提供了全新的场景和交互方式

对于如今大部分已经跨入 30 岁年龄的 80 后用户来说,这样的产品显得反直觉甚至有些“幼稚”。但其实这与当初所谓主流用户看到弹幕时的感觉是一样的,当最初看到视频页面上面飘过花花绿绿的各种图形时,笔者朋友圈就曾有人用“可怕”来形容。

但这样的使用门槛,很多时候也恰恰是一个产品文化向心力的来源,通过产品将用户区隔开后,留下的忠实用户们反而用得不亦乐乎,会产生更多的新交互。而反映在产品上,就会出现如同腾讯Q 3 财报中所表述的,厘米秀产品提升了手机QQ的活跃度。

实际上,伴随厘米秀的出现,也可以看到手机QQ的最重心用户的迁移,就是去寻找新生代的网络用户。对于生于网络时代的这批用户来说,社交网络是他们与世界的连接方式,也是他们自我表达、寻找伙伴的平台。新生代网络用户有足够的时间、精力去尝试新奇内容,以及打造拥有独特语言体系、文化体系的网络世界。

厘米秀之于社交,很像弹幕之于网络视频,利用具备向心力的产品不断聚拢新生代用户,直到颠覆整个社交和视频行业。

二是,厘米秀高度交互性和原创性,带来的衍生价值。

在今天的网络世界中,类似厘米秀、弹幕一样具备文化向心力的产品其实非常多,但真正能够做起来的,还是那些具备高商业价值的领域。当年的“火星文”,就烟消云散了。

弹幕所在的网络视频本身已经是个高价值的领域了,但与社交网络这个真正大生意相比,网络视频就显得不够看了。最近,Snapchat在美国上市后市值一度达到 400 亿美金,而其起家的产品,其实也是跟厘米秀、弹幕一样很反直觉的“阅后即焚”——在社交聊天一段时间后,其内容不再保存而是选择永久删除。

对今天的厘米秀和背后的手机QQ一样,当厘米秀的用户来到 1 亿甚至能够提振庞大的QQ活跃度时,其本身的商业价值已经体现得很明显。

在直接的商业价值上,对于如今在走娱乐社交路的QQ来说,厘米秀也是个最好的承载平台。在《魔兽世界》、《幻城》上映同期,厘米秀也推出了同样主题的产品,很多用户尝鲜同时,手机QQ和厘米秀对文娱产品的宣发作用体现得很明显。

QQ是今天移动互联网第二大产品,也聚集着大量对文娱和游戏消费非常活跃的年轻用户。要在娱乐内容方面进一步突破,QQ需要像厘米秀这样的产品来承载内容。厘米秀的成功也证明,只要以恰当方式向QQ内注入优质内容,用户自己就会利用产品活跃起来。

除开这些最有想象空间的领域,我们还看到QQ将自己运营了 20 多年,堪称中国免费增值模式代表性产品的“会员体系”拿到了厘米秀上。不过看起来相较于去获取收入,块八毛的厘米秀会员似乎更多是起到增强用户归属感和向心力的作用,其产生的收入对今天的腾讯来说只是聊胜于无。

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