为什么今年618没有想象的那么火?

2019年8月30日18:51:27
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平台为了业绩改变营销策略,缺乏新概念打动用户,新电商业态的不断出现正在解构中心化的平台模式。

为什么今年618没有想象的那么火?

6月18日凌晨,朋友圈在一片世界杯声中,偶尔夹杂着几条关于电商618大促的消息。有人调侃,真有点心疼京东。

作为电商界一年一度的大事儿,今年618的声量确实低了很多。除了京东、阿里和苏宁炒了一小波后,唯品会、网易严选、洋码头等电商平台几乎都没什么动作。截至目前,阿里甚至没有公布具体的数据。

是用户对促销的免疫力提高了,还是企业有意为之?任何事情反常即为“妖”,我们认为,这样的现象变化背后是整个行业近两年发展变化的一次集中体现。

数字经济实验室首席研究员明锐为社长总结了三点:

  • 第一,平台对营收和利润的追求;
  • 第二,行业发展逻辑的变化;
  • 第三,电商新概念枯竭。

业绩,业绩,还是业绩

在中国的互联网历史上,电商是把“战略性亏损”玩到极致的行业,所以我们可以看到,无论618还是双十一,价格优惠一直是关键词,背后都是平台巨资投入,不赚钱可以,但是必须要抢到人头。

随着平台们纷纷上市,持续亏损已经不可能了,赚钱成为主要目标。我们可以看到每次发布财报,公司都会对盈利或亏损的消息特别关照。即使没上市的公司,在资本寒冬中,花钱也越来越谨慎,据社长了解,某家电商平台早已开始拖欠各类供应商账款。

投资人要看到“回头钱”,创始人们就要从各个环节中扣预算,做业绩。做市场的朋友应该都感受到了,以前老板可以给钱买流量,卖资源,但是现在,更多的是给资源而不是钱,让市场人员出去置换流量,做品牌的KPI考核也越来越严格。

平台的策略转变直接影响到生态中的商家,一旦平台补贴下降,商家自身的促销动力下降。广州一位做了10年电商的牛老板称,现在几乎不再参与平台的促销活动,一是价格越来越贵,并且平台把给用户的优惠成本全部转嫁给商家,做一次大促,即使订单量上升,但是还可能亏损,并且导致之后一两个月流量断崖式下降,这种透支式做法,对于商家伤害太大。因此,我们也可以感受到,促销活动中的价格武器,正在逐步失效。

大撒币的年代已远去,联合收割时代来临。从服务的角度来看,电商平台上的商家正在获得越来越多的服务,不管是云计算、大数据,还是物流、金融;我们可以看看蚂蚁金服的估值,看看京东物流的收入增长,其实不难发现,所谓的服务背后还是收费,也就是说商家在平台上的投入会越来越大,平台从商家身上变现的方式越来越多。

因此,当平台的重心转向业绩,将直接影响自身和商家在营销方面的投入。

缺乏新概念

如果失去了价格武器,就需要有新的概念吸引用户。但是,从海外正品,到配送时效,再到单品爆款,贷款消费等概念,已经无法激起用户的兴趣。此次618,阿里也只是拿小龙虾做了一波小概念。而再往前看,阿里的整个概念都聚集在新零售上,京东则在推无界零售的同时,着重科技的概念,无人机送货,新能源配送汽车,无人仓库等等。

明锐认为,在整个节奏上,电商的概念牌越来越少,也越来越越无力。并且,新零售、无界零售的概念推广,对平台的基本盘——纯线上商家是一种稀释,在流量增速放缓的背景下,对线下商家的倾斜,将直接导致线上商家流量的下降。

同时,对于科技概念,短时间内只能作为一种噱头来推广,还无法达到大规模落地的程度。因此,我们看到对于已经成熟的电商平台而言,缺乏吸引眼球的概念。

与此形成鲜明对比的即拼多多的崛起,其将电商巨头们一心追求的社交电商玩到了极致。尽管面临假货的质疑,但是仍然阻挡不了用户的暴增。与之对应的另一个概念是内容电商、网红带货,抖音、微博上KOL们成为很多商家的首选,阿里巴巴也刚刚把小红书拿下,看中的正是小红书种草、带货的能力。

但是这种概念似乎和平台离得很远。首先,内容电商、网红带货呈碎片化,很难形成集中呈现的视觉感官效应;第二,这种模式本身是一种润物细无声的过程,因此一定无法像直接大促那样表现的很“火”;第三,目前这种方式,更多的是商家与KOL们直接合作,平台上的店铺只是一个交易的场所。

尽管从京东公布的战报来看,数据亮眼,但是接下来,还有哪些新概念来吸引市场关注,将是平台们不得不考虑的问题。否则,随着抖音、拼多多这种新贵的崛起,电商平台的流量将慢慢被稀释掉。

行业新变化

数字经济实验室首席研究员明锐在传统企业的互联网+领域有近10年的实操经历,他告诉社长,这两年,企业的互联网+转型走得越来越快,一是得益于各种技术的成熟,二是市场倒逼,不改不行。

最典型的就是互联网场景越来越多,企业在长期受到电商平台的各种“压榨”后,希望自己通过更多的场景直接接触用户,而不是局限在电商平台上,比如重新重视自己的官网、APP和微信、微博等阵地。

同时随着抖音这类现象级平台和小程序这种工具的出现,企业可以根据自己的需求,随时进行促销等活动,而无需受制于平台,最关键的是,可以直接绕开平台,直接获得用户数据。

这股力量虽然还不足以对电商平台造成威胁,但是不得不说,已经成为一种趋势,大商家们正在建立基于自身特性的全渠道、全场景架构,逐步脱离对平台的依赖。

对于电商平台而言,也意识到这种趋势。因此,我们看到无论是新零售,还是无界零售,都开始转向技术、供应链、金融等基础设施的打包输出,也就是说,他们不再局限于帮商家卖货,反而反过来向商家售卖自己的资源。在这种背景下,阶段性的大促势必将逐步降温。

综上所述,平台为了业绩改变营销策略,缺乏新概念打动用户,新电商业态的不断出现正在解构中心化的平台模式。因此,我们认为,不仅今年的618没那么火,未来也将不会再现前几年的促销盛景了。

 

作者:Mr.FLY

企鹅博客
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